EP26: Hubspot - Die Relevanz der Arbeitgebermarke erhalten (mit Ashlee Gerow)

All-In Recruitment ist ein Podcast von Manatal, in dem es um alles geht, was mit den Aufgaben und Trends der Personalbeschaffungsbranche zu tun hat. Nehmen Sie an unseren wöchentlichen Gesprächen mit führenden Unternehmen der Personalbeschaffungsbranche teil und erfahren Sie mehr über ihre Best Practices, um die Art und Weise, wie Sie einstellen, zu verändern.

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Abschrift 

Die Abschrift wurde aus Gründen der Klarheit bearbeitet.

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Lydia: Willkommen zum All-In Recruitment-Podcast von Manatal, in dem wir mit Führungskräften aus der Personalbeschaffungsbranche über Best Practices, Erkenntnisse und Trends sprechen. Wenn Ihnen unsere Inhalte bisher gefallen haben, abonnieren Sie bitte unsere Kanäle auf YouTube und Spotify. Und bleiben Sie dran für unsere wöchentlichen Episoden. 

Mein Name ist Lydia und bei uns ist diese Woche Ashlee Gerow, Senior Manager für Employer Brand bei HubSpot. 

Hallo, Ashlee. Danke, dass du bei diesem Podcast mitmachst.

Ashlee: Hi, Lydia. Es ist so schön, dich zu sehen. Danke, dass ich dabei sein darf.

Den Sprung wagen und etwas Neues ausprobieren

Lydia: Ashlee, Sie kommen aus dem Kommunikations- und Marketingbereich und haben in den letzten Jahren das Employer Branding für große Unternehmen betreut. 

Erzählen Sie uns von dieser Reise. Was waren für Sie einige der entscheidenden Punkte im Bereich Employer Branding?

Ashlee: Das ist eine tolle Frage. Es ist interessant, wenn man sich mit jemandem aus der Arbeitgebermarke unterhält, wie jeder hierher gekommen ist, ist unterschiedlich. Es gibt Leute, die vom Recruiting zur Arbeitgebermarke kommen, und Leute wie mich, die vom Marketing kommen. 

Ich habe meine Karriere in einer Agentur begonnen. Ich habe also in der Öffentlichkeitsarbeit angefangen. Ich kam von der Schule und dachte, das sei das, was ich machen wollte. Ich habe jedoch ziemlich schnell gelernt, dass das nicht das war, was ich machen wollte. Also wechselte ich zu einer größeren B2C-Agentur und arbeitete an Werbekampagnen, größeren Marken, Strategie und Marketing. Ich verbrachte mehr als 10 Jahre in der Agenturbranche und beendete meine Karriere bei B2B-Agenturen im Bereich Markenstrategie. 

Und ich bin aus mehreren Gründen zur Arbeitgebermarke gewechselt. Erstens war ich bereit, aus dem Agenturalltag auszusteigen. Ehrlich gesagt, wollte ich irgendwo intern arbeiten und mich auf eine Marke konzentrieren. Eine Arbeitgebermarke ist etwas, das mir gerade in den Sinn kam. Ich hatte vorher noch nie davon gehört. Das war vor sechs Jahren. Inzwischen sind Arbeitgebermarken ein wenig in Mode gekommen, und die Leute verstehen den Wert dieser Marke. In Anbetracht der Entwicklungen auf dem Markt werden sie immer häufiger eingesetzt. 

Ein Freund wies mich auf die Gelegenheit bei einem Unternehmen namens Red Hat hin, das jetzt zu IBM gehört. Und es klang nach einer interessanten Herausforderung für mich, mich auf Menschen statt auf Produkte zu konzentrieren. Der Großteil meiner Arbeit im B2B-Bereich drehte sich um Produkte und Produktmarketing.

Und das waren alles Menschen, die ihnen die menschliche Geschichte erzählten. Das war eine wirklich interessante Herausforderung für mich, und so habe ich einfach den Sprung gewagt und beschlossen, etwas Neues auszuprobieren, und ich habe es geliebt. Ich war etwa viereinhalb Jahre bei Red Hat und bin jetzt seit einem Jahr und ein paar Monaten bei HubSpot.

Die Hierarchie der Bedürfnisse für eine bestimmte Rolle

Lydia: HubSpot ist ein klarer Marktführer im Bereich Employer Branding. Welche Initiativen haben Sie bei HubSpot persönlich geleitet, seit Sie im letzten Jahr diese Rolle übernommen haben?

Ashlee: Ich glaube, eines der Dinge, die mich wirklich zu HubSpot hingezogen haben, ist das Employer Brand Team. Das Lob geht an meine Vorgänger. Das Team, das vor mir da war, hat wirklich gute Arbeit geleistet, was den Top-of-the-Funnel und die größere Geschichte der Arbeitgebermarke angeht: "Was bedeutet es, bei HubSpot zu arbeiten", und zwar in Bezug auf Dinge wie unsere Kultur, unser Engagement für hybride Arbeit und unser Engagement für Vielfalt, Integration und Zugehörigkeit. Alle diese Botschaften sind also wirklich gefestigt. 

Und das Jahr 2022 war, wie jedes andere auch, das Jahr der Anpassungsfähigkeit. Ich denke, dass wir in unserem Team viel Zeit damit verbracht haben, zu Beginn des Jahres ein größeres Volumen an Einstellungen zu unterstützen. Und dann hat sich die Einstellungsbereitschaft in der Tech-Welt wirklich verlangsamt. Wir mussten uns also wirklich von dem, was ich als großvolumige Top-of-Funnel-Kampagnen bezeichnen würde, abwenden und uns auf gezieltere Maßnahmen konzentrieren, um sicherzustellen, dass wir die richtigen Talente für die richtigen Rollen und die richtigen Teams zur richtigen Zeit ansprechen. 

Das ist eine andere Initiative. Sie erfordert, dass wir uns anders positionieren. Zum Beispiel ist eine große Zielgruppe für uns, wie für die meisten Tech-Unternehmen, die Zielgruppe der Produktingenieure, und was sie interessiert und was sie wollen, was ihre Bedürfnishierarchie ist, ist ganz anders als bei einem Vertriebsmitarbeiter oder mir im Marketing, und sogar bis hin zu dem Punkt, an dem sich jemand in seiner Karriere befindet. Jemand, der gerade erst anfängt, hat ganz andere Sorgen und Bedürfnisse als jemand, der sich in einer mittleren oder höheren Position befindet. 

In diesem Jahr haben wir also vor allem versucht, einen Schritt zurückzutreten und zu sagen: "Okay, was sind die wirklichen Talentprofile, auf die wir uns konzentrieren müssen? Und: "Wie können wir Inhalte erstellen, die wirklich auf sie zugeschnitten sind?" 

Wir haben u. a. den HubSpot-Produktblog. Es ist ein Blog, der sich ausschließlich an die Zielgruppe der Produktentwickler richtet. Aber in der Vergangenheit war dieser Blog sehr kulturbezogen. Es gibt also viele Geschichten über einen Tag im Leben und darüber, wie es ist, bei HubSpot zu arbeiten, was großartig ist. Wir erzählen diese Geschichten auf allen unseren Kanälen. Aber wir haben es nicht technisch genug gemacht, damit Ingenieure wirklich verstehen, dass HubSpot ein Ort ist, an den man kommen kann, um wirklich coole technische Arbeit zu leisten, an dem man schwierige Probleme lösen kann und an dem man seine technische Karriere ausbauen kann. 

In diesem Jahr wollten wir wirklich sicherstellen, dass wir uns bemühen, den Content-Mix umzukrempeln und wirklich ein eher technisches Outlet zu werden. Das konnten wir in Zusammenarbeit mit unserer Produktentwicklungsorganisation und durch einige Partnerschaften, die wir für die Zusammenarbeit aufbauen mussten, erreichen. Wir haben eine enorme Resonanz in Bezug auf unsere Zahlen erlebt und wissen, dass wir diesen Bereich im Jahr 2023 noch weiter ausbauen müssen. 

Das ist nur ein Beispiel dafür, wie wir uns von dem entfernen, was ich als "Top-of-Funnel Broad Messaging" bezeichnen würde. Obwohl wir diese Geschichte immer noch erzählen müssen: "Was bedeutet das auf der Ebene einer Reihe, auf der Ebene eines Teams? Wie fühlt sich diese Erfahrung an?" Und "Wie können wir das ein wenig technischer gestalten?"

Lydia: Sie haben die Hierarchie der Bedürfnisse für eine bestimmte Rolle erwähnt. Wie würden Sie die Bedürfnishierarchie z. B. für einen Employer-Branding-Experten beschreiben?

Ashlee: Das ist eine gute Frage. Ich denke, vieles davon hängt von der Rolle ab, über die wir sprechen, und davon, wo die Person in ihrer Karriere steht. Ich kann nur für mich selbst sprechen. Als ich zu uns kam, war ich in einer höheren Position und hatte eher einen Marketing-Hintergrund. Und ich denke, dass es Dinge gibt, die man aus der Perspektive der beruflichen Entwicklung braucht, nach denen ich gesucht habe. Also: "Gibt es eine Möglichkeit? Gibt es Unterstützung? Gibt es Ressourcen? Ist es ein kollaboratives, unterstützendes und integratives Umfeld?" 

Und dann gibt es die Dinge, die ich einfach persönlich brauche: "Gibt es Unterstützung für meine Familie und mich?" Die Entlohnung ist an diesem Punkt eine Selbstverständlichkeit. "Entsprechen die Leistungen dem, was ich brauche?" Und das sind alles Faktoren, die eine Rolle spielen. Aber ich denke, insgesamt macht HubSpot wirklich gute Arbeit. Und was mich sehr beeindruckt hat, ist die Idee, dass die Gesamtvergütung oder die Zusatzleistungen, wie auch immer man sie nennen möchte, sehr flexibel auf den Einzelnen abgestimmt werden können. Und das ist etwas, worüber wir im Bereich der Arbeitgebermarke viel sprechen: "Was ich brauche und was sich für mich lohnt." Und: "Wie können wir sicherstellen, dass wir die Flexibilität hervorheben?" 

Lydia: Eine Arbeitgebermarke dringt durch Netzwerke und Freundeskreise und sogar durch andere Arbeitssuchende. Wir wenden uns oft an sie, um Bestätigung zu erhalten, und fragen manchmal: "Was hältst du von diesem Unternehmen? Hast du dich hier schon einmal beworben?" 

Was sind Ihrer Meinung nach die drei größten Hürden für das Employer Branding heute, insbesondere in den disruptiven Umgebungen, die wir in letzter Zeit erlebt haben?

Ashlee: Ich denke, 2022 war, wie ich schon sagte, das Jahr der Anpassungsfähigkeit. Es war ein Jahr voller Herausforderungen für jeden, der im Bereich Recruiting und Arbeitgebermarke arbeitet. Manchmal sind wir Teil unserer Recruiting-Organisation, und wir stehen dieser Organisation sehr nahe. 

Ich denke, dass die Volatilität des Talentmarktes eine große Herausforderung für das Unternehmen und die Personalvermittler darstellt, aber auch aus Sicht der Arbeitgebermarke. Sie verändert unsere Prioritäten. Sie verändert unseren Fokus. Sie verändert unsere Budgets. Es verändert unsere Projekte. Es verändert alles, wenn sich unsere Einstellungsprognosen mit verändern. 

Wir mussten uns also wirklich von der breiteren Top-of-Funnel-Botschaft wegbewegen und uns auf gezieltere Dinge konzentrieren, was für uns neu ist. Das ist ein neuer Ansatz, und wir mussten wirklich herausfinden, wie wir uns darauf einstellen können. Die zweite Sache, die sich daraus ergeben hat, ist, dass sich die Definition der Arbeitgebermarke in den Portfolios vieler verschiedener Unternehmen ein wenig verändert.

"Oft sind die Teams für Arbeitgebermarken dazu da, allen eine größere Geschichte zu erzählen, wobei wir Botschaften und Geschichten weitergeben wollen, die unabhängig davon gelten, wo man im Unternehmen arbeitet. Und ich denke, das ist richtig. Und wir müssen das immer noch tun." 

Aber 2022 war ein Jahr, in dem wir sahen, dass wir weiter in den Rekrutierungstrichter hineingezogen wurden und gebeten wurden, die Geschäftsziele, die sehr spezifisch für bestimmte Teams und bestimmte Gruppen waren, wirklich zu unterstützen. Und das verändert unsere Tools, unsere Inhalte und unser Budget.

Ich denke, dass die Verschiebung des Portfolios hin zu dem, was ich als "Recruitment Marketing" bezeichnen würde, eine Herausforderung war und etwas, auf das wir uns wirklich einstellen mussten. Und der dritte Punkt ist, dass unser Employer-Branding-Team, wie viele andere auch, letztendlich ein Content-Marketing-Team ist, und unsere Inhalte sind nur so gut, wie sie authentisch sind, denn wir wollen niemanden ködern und wechseln. 

Es ist schwer, diese Authentizität in einer Zeit aufrechtzuerhalten, die für die Branche, das Unternehmen und für alle Unternehmen eine Herausforderung darstellt. Man will sicherstellen, dass es ein wenig aufstrebend ist. Man möchte sicherstellen, dass wir immer noch Geschichten erzählen, die den Leuten Lust machen, zu HubSpot zu kommen und Teil davon zu sein. Aber wir müssen auch ehrlich darüber sein, was sich hinter den Kulissen abspielt und wie sich das in den verschiedenen Rollen anfühlt, und was das für Änderungen am Produkt und für Änderungen in unseren Vertriebsteams bedeutet.

Die Aufrechterhaltung dieser Authentizität war also eine echte Hürde im Jahr 2022, und das wird sie auch weiterhin sein.

Definieren Sie neu, wer Sie als Arbeitgeber sind

Lydia: Wie oft überprüfst du deine EVP?

Ashlee: Ich bin erst seit etwa eineinhalb Jahren hier. Ich denke also, dass der bisherige EVP schon seit zwei oder drei Jahren hier ist. Sie konzentriert sich wirklich auf Dinge wie unseren hybriden Arbeitsansatz und Konsistenz, ihre Vielfalt, Inklusion und Zugehörigkeit, unser Engagement dafür, und Dinge wie Nachhaltigkeit und ESG sowie unsere Kultur.

Wir haben also sozusagen in diesen drei Säulen gelebt, und ich denke, diese Säulen sind immer noch richtig. Aber als wir auf der anderen Seite standen und sahen, wie sich die gesamte Arbeitswelt für COVID veränderte, wurde uns klar, dass wir einen Schritt zurücktreten und sicherstellen müssen, dass wir immer noch der Arbeitgeber sind, der sagt: "Bieten wir immer noch dieselben Dinge an? Erwarten die Leute das Gleiche?"

Weil sie dasselbe erlebt haben? Die Antwort ist nein. Ich glaube nicht, dass die Erfahrungen überall gleich sind, nach dem, was wir alle in den letzten zwei bis drei Jahren durchgemacht haben. Wir müssen also wirklich sicherstellen, dass wir diese Gelegenheit nutzen, um zu lernen. Wir sprechen mit vielen Mitarbeitern und unseren Kunden. Unsere Aufgabe ist es, Millionen von Kunden zu helfen, besser zu wachsen, und diese Partnerschaft liegt uns sehr am Herzen. 

Wir wollen verstehen, was sie von uns als Arbeitgeber halten und wie ihre Interaktionen mit unseren Mitarbeitern aussehen. Und stimmt das mit den Werten überein, die wir ihnen vermittelt haben? Wir sprechen mit Ehemaligen, mit Menschen, die das Unternehmen verlassen haben, mit guten, schlechten und anderen. Welche Erfahrungen haben sie gemacht? Welche Erfahrungen haben sie bei ihrem neuen Arbeitgeber gemacht? Und wie sieht das im Vergleich aus? Und all das tun wir. 

Jetzt sind wir etwa auf halbem Weg durch diese Partnerschaft oder diesen Prozess der tiefen Partnerschaft mit unserem Kulturteam, um wirklich zu verstehen: "Wie haben wir uns verändert? Was bieten wir jetzt an?" Und "Wie müssen wir unser Messaging und unsere externe Werbeperspektive weiterentwickeln und verbessern?" 

Wie können wir das dann so verpacken, dass es nicht nur aufregend ist und die großartigen Gründe für eine Zusammenarbeit mit HubSpot in ein gutes Licht rückt, sondern auch authentisch ist? 

Es geht nicht nur darum, ob Sie gut zu HubSpot passen. Es geht nur darum, ob HubSpot gut zu Ihnen passt. Und ich denke, die Antwort auf diese Frage ist wahrscheinlich eine andere als noch vor drei Jahren. Und es ist unsere Aufgabe als Arbeitgebermarke und unsere Partnerschaft mit Culture DEIB und unseren anderen HR-Partnern, dafür zu sorgen, dass wir diese Geschichte auf die richtige Weise erzählen.

Lydia: Und wie würden Sie einen guten Arbeitsplatz beschreiben?

Ashlee: Das ist eine wirklich interessante Frage. 

"Ich denke, eines der interessantesten Dinge an der Arbeitgebermarke ist, dass sie ein bewegliches Ziel darstellt. Denn je nachdem, mit wem man spricht, fällt die Antwort anders aus." 

Und auch hier geht es wieder um die Hierarchie der Bedürfnisse. 

Die Art und Weise, wie wir uns selbst als guten Arbeitsplatz bezeichnen und was wir an uns als Arbeitgeber großartig finden, entspricht möglicherweise nicht der Beschreibung eines großartigen Arbeitsplatzes durch Sie. Auch ein Ingenieur beschreibt einen tollen Arbeitsplatz vielleicht nicht so, wie er es tut. Es geht also darum, die Persona der Talente, die Persona der Bewerber oder die Ebene des Talentprofils herauszufinden. Worum geht es ihnen zum Beispiel? Was sind die Dinge, die sie verwenden würden, um einen guten Arbeitsplatz zu definieren? Und können wir diese Dinge dann umsetzen? Zunächst einmal: Ist das real? Ist das etwas, das wir anbieten? Und zweitens: Wie können wir diese Botschaft und diesen Inhalt an sie herantragen? 

Ich glaube also nicht, dass es ein Patentrezept dafür gibt. Ich glaube nicht, dass es eine einzige Antwort darauf gibt. Und ich denke, das ist eine spannende Herausforderung. Aus Sicht der Arbeitgebermarke ändert sich die Situation, je nachdem, mit wem man spricht, und das bedeutet, dass unsere Inhalte noch gezielter sein müssen.

Entwicklung einer starken EVP, die sich an den Talentstrategien orientiert

Lydia: Je nachdem, was Sie herausfinden, und je nach den verschiedenen Erkenntnissen, die Sie aus all den von Ihnen erwähnten Punkten gewinnen, entwickeln Sie Ihre Employer-Branding-Kampagnen weiter, richtig? 

Wie können Sie also den Erfolg Ihrer Kampagnenstrategie und die Gesamtreichweite messen?

Ashlee: Das ist eine tolle Frage, die mir oft gestellt wird. Denn ich denke, wie wir die Auswirkungen von Arbeitgebermarken messen, ist eine schwer zu beantwortende Frage. Ich denke, es gibt zwei verschiedene Datensätze, über die wir sprechen. 

Ich denke, es gibt traditionelle Marketingdaten, also Likes, Engagement, Click-Throughs und all diese Dinge, die kanalbasiert sind. Das hilft uns zu verstehen, wie effektiv unsere Inhalte sind und ob ihre Inhalte bei den richtigen Leuten und auf die richtige Art und Weise funktionieren oder nicht. Sind sie engagiert? Klicken sie sich an allen Stellen durch, an denen wir sie haben wollen? Landen sie auf unserer Karriereseite? Begeben sie sich in den Bewerbungsprozess? Wie sieht das aus? 

Das ist also ein Satz von Daten. Und das sind die einfachen Daten, aus denen wir einige Erkenntnisse gewinnen und sie ziemlich schnell anwenden können. 

Die zweite Gruppe von Daten ist die Frage, was wir daraus lernen können. Was sagt uns das darüber, dass wir unsere Einstellungszahlen verändern? Wie können wir daraus schließen, dass wir innerhalb dieses Zeitrahmens genügend leitende Ingenieure in dieses Team eingestellt haben? Und ich denke, die Antwort ist, dass es eine Korrelation gibt, keine Kausalität. 

Wir können also nicht sagen: "Wenn du auf unsere HubSpot Life gehst und dich für die Instagram-Übernahme durch einen unserer Ingenieure interessierst, dann bewirbst du dich und kommst in den Prozess. Und sechs Monate später sind Sie an Bord." 

Diese Datenpunkte sind im Moment nicht miteinander verbunden. Wir müssen also eine Menge ehrlicher, organischer Verbindungen herstellen, rückwärts arbeiten und in enger Partnerschaft mit unserem People Analytics Team arbeiten. Aber ich denke, der erste Teil, der fragt: "Wie kommen unsere Inhalte bei der richtigen Zielgruppe an?", ist das, was wir gut können. Und das sind die Dinge, die wir nutzen können, um zu lernen. 

Der andere Teil, der direkt mit der Einstellung von Mitarbeitern zusammenhängt, ist das, was unsere Stakeholder und unsere Unternehmensleiter wollen, dass wir schneller vorankommen, und ich glaube nicht, dass wir das schon herausgefunden haben, aber wir kommen näher.

Lydia: Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist ein langfristiger Prozess. Und wie Sie sagten, braucht es Zeit. Aber für einige Unternehmen, vor allem für diejenigen, die noch keine ausgereifte Arbeitgebermarke haben, besteht die Herausforderung darin, diese Arbeitgebermarke mit der Unternehmensmarke und auch mit den Säulen des Geschäfts zu verbinden. 

Wie können Sie also eine starke EVP entwickeln, um sicherzustellen, dass Ihre Talentstrategien für Unternehmen und Kultur aufeinander abgestimmt sind?

Ashlee: Das ist eine großartige Frage und eine sehr aktuelle Frage. Da wir uns gerade mitten in diesem Prozess befinden und wir wahrscheinlich auf halbem Weg sind, unsere EVP neu zu bewerten, denke ich, dass HubSpot als Organisation sehr kollaborativ ist. Wir glauben nicht an Silos, wir glauben nicht an Säulen und wir glauben nicht an Titel, wenn es um das geht, was ich als "funktionsübergreifende Projekte" bezeichnen würde.  

Als wir also die verschiedenen Phasen des Projekts planten - die Recherchephase, die Brainstorming-Phase, die Messaging-Phase, die Launch-Phase, die kreative Phase - all die verschiedenen Phasen, die man in eine groß angelegte Standardkampagne einbauen würde, mussten wir sicherstellen, dass wir in jeder dieser Phasen Kontrollen und Abgleiche vornehmen. 

Wir wollten sicherstellen, dass wir das Feedback der richtigen Stakeholder bis hin zu unserem Führungsteam und der Chefetage einbeziehen, die sich die Forschungsergebnisse ansahen und unsere Empfehlungen abstimmten, bevor wir zur Brainstorming-Phase übergingen. Sie stimmten sich ab, bevor wir in die Messaging-Phase eintraten.
Eine der Fragen, die immer gestellt werden, lautet: "Mit wem haben Sie denn gesprochen?" Habt ihr mit dem HubSpot-Markenteam gesprochen? Haben Sie mit unseren Kunden gesprochen? Haben Sie mit unseren Ingenieuren gesprochen, um sicherzustellen, dass diese Perspektiven berücksichtigt wurden?" Das ist sehr wichtig, und wir müssen sicherstellen, dass wir dafür Zeit haben. 

Wenn wir negatives Feedback erhalten, sind wir bereit, noch einmal an das Zeichenbrett zu gehen und alles neu zu bewerten, um sicherzustellen, dass sich alles gut anfühlt. Sie werden keine EVP erstellen, die sich für jeden 100%ig anfühlt. Das ist unmöglich. Wir wollten sichergehen, dass wir die verschiedenen Perspektiven verstehen, und haben das wieder eingebracht. 

Wir haben darauf geachtet, dass es authentisch ist, wo wir uns befinden. Es sollte ein wenig aufstrebend sein. Es sollte ein wenig in die Zukunft blicken, und wir möchten, dass Sie uns auf dieser Reise begleiten, wo wir glauben, dass wir sein werden und wo wir hinwollen. 

Aber wir müssen auch authentisch sein, wo wir jetzt sind. Und das ist manchmal der größte Teil der Diskussion. Aber ich denke, dass man sich im Vorfeld auf eine sehr kooperative Erfahrung und viel Feedback einstellen sollte. Das ist die Art von Sache, zu der Sie eine Menge Feedback bekommen werden. Und wenn Sie dafür nicht offen sind, wird es nicht funktionieren.

Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit für Employer Branding

Lydia: Wir befinden uns derzeit in einer wirtschaftlichen Krise und haben in großen Unternehmen Entlassungen erlebt. Wie gehen Sie also an Employer Branding heran, wenn Unternehmen Stellen abbauen oder eine schwierige Zeit durchmachen?

Ashlee: Ich denke, das ist eine großartige Frage, und ich denke, einer der interessantesten und vielleicht ehrlich gesagt auch einer der herausforderndsten Teile der Arbeitgebermarke ist, dass egal, was auf dem Markt passiert, egal, was in Bezug auf Dinge wie Personalabbau oder veränderte Einstellungspläne passiert, unsere Mission die gleiche bleibt. Und die besteht darin, authentisch zu sprechen und authentische, von Menschen geprägte Geschichten darüber zu erzählen, wie es ist, bei HubSpot zu arbeiten. 

"Ob Sie nun 10.000 offene Stellenausschreibungen, 1.000 offene Stellenausschreibungen oder 10 offene Stellenausschreibungen haben, die Geschichte ist immer noch die Geschichte. Und es ist unsere Aufgabe, dafür zu sorgen, dass wir sie auf eine Art und Weise erzählen, die auf die Art von Talenten zugeschnitten ist, die Sie suchen, und auf die Art von Talenten, die Sie einstellen wollen." 

Wenn ich zum Beispiel keine erfahrenen Ingenieure einstelle, sollte ich auch keine Inhalte veröffentlichen, in denen erfahrene Ingenieure vorkommen. Denn wenn sie das sehen, kann man sie nirgendwo unterbringen, und man hat diese Chance verpasst, und manchmal hat man nur eine Chance. 

Wenn man sie nirgendwo hinschicken kann, um diese Leads wirklich zu gewinnen, dann hat man diese Mühe verschwendet. Es geht also darum, herauszufinden: "Okay, wie können wir die Geschichte so erzählen, dass sie zu unserer Position als Unternehmen passt? Und: "Wonach suchen wir?" Aber in gewisser Weise hilft uns das auch dabei, die breitere Geschichte zu erzählen, wie es ist, bei HubSpot zu arbeiten, die unabhängig davon, wo wir als Unternehmen stehen, wahr bleibt.

Lydia: Und in Zeiten wie diesen wird die Zusammenarbeit mit der internen Kommunikation, z. B. in der Personalabteilung, sehr wichtig, vor allem, wenn man verschiedene Abteilungen hat und es nicht eine einzige Abteilung ist, die sich um diese Dinge kümmert. 

Was sind also einige Schritte, die Employer-Branding-Experten unternehmen sollten, wenn sie mit der Personalabteilung und vielleicht sogar mit der Unternehmenskommunikation zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die Botschaften, so schwierig sie auch sein mögen, reibungslos und mit Empathie vermittelt werden?

Ashlee: Das ist eine gute Frage, vor allem im Moment. Ich denke, der wichtigste Rat, den ich geben kann, ist, sich nicht zu scheuen, schwierige Gespräche mit anderen Interessengruppen zu führen. Und darauf zu achten, dass die Perspektive der Arbeitgebermarke einbezogen wird. 

Jetzt, bei HubSpot, würde ich sagen, dass wir Teil der Personalabteilung als Unternehmenskommunikation sind. Es ist eine einzigartige Struktur, und wir können wirklich eng zusammenarbeiten. Und zu einem bestimmten Zeitpunkt waren die Arbeitgebermarke und die interne Kommunikation die gleichen Teams, als ich in die Organisation kam. Auch das ist einzigartig und hat die Zusammenarbeit und Partnerschaft zwischen mir und meinem Kollegen aus dem internen Kommunikationsteam sehr gefördert. Aber das ist eine Partnerschaft, die sehr eng sein muss. Ich kann also zu ihr gehen und sagen: "Hey, ich habe gehört, dass das passiert. Lass uns darüber reden." Und sie kann das Gleiche tun. 

Ich denke, dass dies zu einem großen Teil durch das Engagement der Stakeholder und den Aufbau von Beziehungen geschieht. Dazu gehört aber auch, dass man als Employer-Branding-Team keine Angst hat, dafür zu sorgen, dass die Leute verstehen, dass man eine einzigartige Perspektive hat. Denn das ist sie nicht. Employer Branding oder interne Kommunikation konzentriert sich in der Regel auf die interne Zielgruppe - Ihre Mitarbeiter und Ihre Führungsteams.

Die externe Kommunikation konzentriert sich in erster Linie auf den Kunden - was der Kunde denkt und wie wir sicherstellen können, dass wir das Wachstum unterstützen. Die Arbeitgebermarke hat einen Fuß in beiden externen Zielgruppen, d. h. in der Zielgruppe der Bewerber, die wir in das Unternehmen holen müssen, um das Wachstum voranzutreiben, und auch in der Gruppe der Mitarbeiter. 

Ein großer Teil unserer Follower auf unseren Kanälen, insbesondere unserem Instagram-Kanal, sind unsere Mitarbeiter, und unsere Inhalte werden von ihnen bestimmt. Damit wir unsere Arbeit effektiv erledigen können, müssen wir enge Partnerschaften mit diesen beiden Organisationen pflegen. Und das erfordert wöchentliche Einzelgespräche, das Ansprechen von Problemen, wenn man das Gefühl hat, nicht an dem Tisch zu sitzen, an dem man sitzen sollte, und eine Führung, die den Wert einer Arbeitgebermarke versteht. 

Und wenn Sie das nicht haben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie der Führungsebene diesen Wert vermitteln, und bei HubSpot verstehen unser Chief People Officer, der VP of Recruiting oder die Führungskräfte im gesamten Unternehmen den Wert der Arbeitgebermarke und wissen, was sie leisten kann. Wir sind also in der Lage, an diesen Tischen zu sitzen, aber ich habe in Unternehmen gearbeitet, bei denen das nicht der Fall war. Man muss ständig die Hand heben und den Wert beweisen, bis man einen Platz an diesem Tisch bekommt.

Lydia: Wie stellen Sie sicher, dass die Arbeitgebermarke während des gesamten Übergangsprozesses erhalten bleibt? Zum Beispiel, wenn es um Personalabbau oder Entlassungen geht.

Ashlee: Das geht auf das zurück, worüber wir vorhin gesprochen haben, und ich denke, es geht darum, einen Schritt zurückzutreten und die gesamte Bewerberreise und auch die Mitarbeiterreise zu betrachten und zu verstehen, dass ich darüber schon gesprochen habe. 

Für mich ist das eine Endlosschleife. Bei der Arbeitgebermarke geht es in der Regel darum, wie jemand in Ihr Unternehmen kommt und wie Sie die Talente anziehen, dann gehen sie in der Regel in den Rekrutierungsprozess, alles klappt, sie werden an Bord genommen, und schließlich werden sie zu Alumni. Egal, ob sie von sich aus gehen oder ob man sie bittet, das Unternehmen zu verlassen, in jedem Fall werden sie zu Alumni. Und wir möchten, dass sie auf ihre Zeit hier als eine Zeit zurückblicken, in der sie sich weiterentwickelt haben, in der sie unterstützt wurden und in der es ein integratives Umfeld gab. Vielleicht kommen sie eines Tages als Bumerang zurück. 

Und ich denke, das gilt unabhängig von der Situation, und als Arbeitgebermarkenteam konzentrieren wir uns darauf, wie wir sicherstellen können, dass die Geschichten, die wir zu Beginn dieser Endlosschleife erzählen, authentisch sind und dem entsprechen, was sie erleben werden. Wenn sie also gehen, aus welchem Grund auch immer, haben sie das Gefühl, dass die Erfahrung ihren Erwartungen entspricht.

EVP mit Technologie aufwerten

Lydia: Lassen Sie uns ein wenig über Technologie sprechen. Es gibt ja viele Tools, die die Einstellung automatisieren, wie z. B. das ATS von Manatal. Wie hilft die Technologie dabei, die EVP zu verbessern?

Ashlee: Das ist eine gute Frage. Ich denke, es gibt eine Menge Technologie, die immer mehr verfügbar wird und die im Bereich der Arbeitgebermarke wirklich helfen kann. Viele davon sind traditionelle Marketing-Tools. 

Wie können wir die Erfassung von Inhalten automatisieren? Und wie können wir diese Inhalte authentisch gestalten? Es muss nicht immer alles auf Hochglanz poliert sein. Wie können wir es unseren Stakeholdern leicht machen, uns diese Inhalte zu liefern? Und wie können wir die Veröffentlichung dieser Inhalte auf unserer Karriereseite und in unseren sozialen Medien automatisieren? 

Wir haben also einige Tools, die uns dabei helfen, da es sich um eine sehr einfache Eingabe von unserer Seite aus handelt. Unsere Mitarbeiter können uns bei der Erstellung der Inhalte in ihrer eigenen Zeit helfen, und dann wird der Inhalt nach Abschluss der Qualitätssicherung von unserer Seite aus dorthin weitergeleitet, wo er benötigt wird. 

Außerdem wird im Bereich der sozialen Medien viel automatisiert, wie Sie es von jedem Content-Marketing-Team erwarten würden. Wir stellen einfach sicher, dass wir so viel wie möglich Lösungen schaffen können, die uns die Arbeit abnehmen, damit wir mehr Zeit für diese tiefer gehenden Projekte wie unsere EDV haben. 

Denn wenn es um die Erstellung und Verbreitung von Inhalten geht, sind wir immer auf der Suche nach neuen Tools. Wir verfügen derzeit über ein gutes technisches Paket, und ich denke, dass wir dieses in Zukunft noch erweitern werden, um Inhalte schneller zu erstellen und in Echtzeit auf die Veränderungen des Marktes reagieren zu können.

Lydia: Wie Sie bereits erwähnt haben, verfügen Sie über eine interessante, vorübergehende Erfahrung in diesem Bereich. Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der heute in den Bereich Employer Branding einsteigt?

Ashlee: Wie ich schon sagte, habe ich noch niemanden getroffen, der auf dieselbe Weise zur Arbeitgebermarke gekommen ist. Und das finde ich wirklich spannend, denn es zeigt, dass es sich um eine Branche und eine Funktion handelt, in die man so viele übertragbare Fähigkeiten einbringen kann. 

Ich habe Mitglieder in meinem Team, die im Recruiting und im Content Marketing angefangen haben. Beide bringen eine Menge Fähigkeiten und unterschiedliche Perspektiven in unser Team ein, was ich für sehr wichtig halte. Ich würde also sagen: Habt keine Angst vor dem Impostersyndrom. Haben Sie nicht das Gefühl, dass Sie das noch nie gemacht haben und deshalb keine Chance haben. Ich denke, viele Unternehmen sind da anderer Meinung, und HubSpot ist eines dieser Unternehmen. Wir wissen, dass das Hochstapler-Syndrom eine Sache ist. Ich spüre es. Wir alle spüren es. Wir wollen nicht, dass die Leute davon abgehalten werden. 

Wir glauben wirklich an übertragbare Fähigkeiten, besonders wenn man einen Marketing- oder Kommunikationshintergrund hat. Ich denke, das ist ein wirklich einfacher Übergang, ein Hintergrund im Recruiting, sicherlich. Beschränken Sie sich also nicht darauf, welche Erfahrung Sie haben. Die Arbeitgebermarke wächst als Funktion, aber wir sind immer noch eine ziemlich kleine Gemeinschaft. Und ich würde nicht zögern, Sie anzusprechen. Wenden Sie sich an mich, wenden Sie sich an jeden, den Sie kennen, der in diesem Bereich arbeitet, und unterhalten Sie sich darüber, was sie suchen und was Sie suchen, und sehen Sie, ob es Sinn macht, denn es ist überall ein bisschen anders. 

Und dann, wenn wir über jemanden sprechen, der bereits in einem Unternehmen ist und vielleicht eine Ein-Mann-Show ist oder ein Personalvermittler, der angesichts des Einstellungsstopps gebeten wurde, sich mit der Arbeitgebermarke zu beschäftigen, und Sie sich fragen: "Wo soll ich überhaupt anfangen?" Ich denke, der beste Rat, den ich geben kann, ist, es wirklich einfach zu halten. 

Erstellen Sie authentische Inhalte, und das kann auch mit einem iPhone geschehen. Lassen Sie jemanden ein 30-Sekunden-Video aufnehmen, in dem er darüber spricht, was ihm an der Arbeit in Ihrem Unternehmen gefällt, stellen Sie es auf soziale Netzwerke, YouTube und LinkedIn. LinkedIn ist auf jeden Fall Ihr Freund. Ich denke also, je mehr man das, was man zu tun versucht, vereinfachen kann, und je mehr man an Zugkraft gewinnt, und sich dann darum kümmert, was es kostet und wie man es von dort aus verstärkt, desto eher kann man zumindest anfangen.

Lydia: Vielen Dank, Ashlee, für deine Zeit und deine Erkenntnisse heute. Ich denke, sie waren großartig, vor allem für jeden, der seine EVP neu bewerten und untersuchen möchte, wie man sie in einer schwierigeren Zeit verfeinern kann. Ich bin sicher, dass die Zuhörer und Zuschauer wissen wollen, wo sie mit Ihnen in Kontakt treten können. Also, wo können sie Sie finden?

Ashlee: Bitte verbinden Sie sich mit mir auf LinkedIn, und senden Sie mir eine Nachricht. Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören. Wir würden uns gerne unterhalten. Und dann HubSpot als Marke, schauen Sie sich unsere HubSpot-Life-Kanäle an. Wir sind auf Instagram und Facebook, und natürlich auf unserer Karriereseite und auf YouTube. Sie können uns überall finden. Beschäftigen Sie sich also mit unseren Inhalten und sprechen Sie uns an.

‍Lydia: Vielen Dank, Ashlee. Und wir haben uns mit Ashlee Gerow, Senior Manager für Employer Brand bei HubSpot, unterhalten. Wenn Ihnen unsere Inhalte gefallen, abonnieren Sie bitte unsere Kanäle und bleiben Sie nächste Woche für weitere Episoden von All-In Recruitment dran. Wir danken Ihnen.