EP18: GoDaddy - Aufbau langfristiger Employer-Branding-Strategien mit einer TEAM-Mentalität (mit Alex Her)

All-In Recruitment ist ein Podcast von Manatal, in dem es um alles geht, was mit den Aufgaben und Trends der Personalbeschaffungsbranche zu tun hat. Nehmen Sie an unseren wöchentlichen Gesprächen mit führenden Unternehmen der Personalbeschaffungsbranche teil und erfahren Sie mehr über ihre Best Practices, um die Art und Weise, wie Sie einstellen, zu verändern.

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Abschrift 

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Lydia: Willkommen zum All-In Recruitment-Podcast von Manatal, in dem wir bewährte Praktiken, Erkenntnisse und Trends mit führenden Persönlichkeiten aus dem Bereich der Personalbeschaffung erkunden. Wenn Ihnen unsere Inhalte gefallen, abonnieren Sie bitte unsere Kanäle auf YouTube und Spotify, um über unsere wöchentlichen Folgen auf dem Laufenden zu bleiben. Mein Name ist Lydia, und bei uns ist heute Alex Her, Global Employer Branding Manager bei GoDaddy. 

Hallo, Alex. Danke, dass Sie heute bei uns sind.

Alex: Danke, dass ich dabei sein durfte.

Vorstellung von Alex Her und seiner Reise in Richtung Employer Branding

Lydia: Alex, Sie leiten die globale Employer-Branding-Funktion bei GoDaddy und sind nun seit mehr als fünf Jahren im Bereich Employer Branding tätig. Erzählen Sie uns von Ihrer Reise, Alex, und warum Employer Branding zu einem Thema geworden ist, das Sie mit Leidenschaft verfolgen.

Alex: Ich glaube, mein Weg war ziemlich einzigartig. Ich habe mit Schreibtischarbeit angefangen und bin dann zur Arbeiterunfallversicherung oder zur Arbeitsversicherung gegangen.  

Dann half ich einem Cousin, der ein thailändisches Restaurant betreibt, kostenlos bei den sozialen Medien. Ich hatte die Möglichkeit, all diese verschiedenen Praktiken auszuprobieren, die ich in der Schule gelernt hatte. Und dann wechselte ich zu einer Agentur für digitales Marketing hier in Austin, Texas. Dort habe ich alles gelernt, vom E-Mail-Marketing bis zum Ops-Reporting, von der Social-Media-Planung über die Medienplanung bis hin zu SEO und der Durchführung von Kampagnen, von Anfang bis Ende. 

Dann ergriff ich die Chance auf eine Vertragsposition bei einem Unternehmen namens 'Cox Enterprises'. Dort kümmerte ich mich um die Arbeitgebermarke für den Automobilsektor, "Cox Automotive". Das gefiel mir, weil ich dort alles machen konnte, was mir wirklich Spaß machte. Ich liebe die Technik, die sozialen Medien und den gesamten SEO- und digitalen Marketingaspekt.  

Danach ging ich zu Informatica, wo ich in einem Team von einem Mitarbeiter den Shop für Arbeitgebermarken in 27 Ländern leitete. Dann wechselte ich zu GoDaddy, wo ich die letzten anderthalb Jahre gearbeitet habe.  

Es war eine gute Reise. Ich liebe, was ich hier tue, und ich liebe den Bereich Employer Branding, weil er mir die Möglichkeit gibt, anderen etwas zurückzugeben. Letzten Endes geht es darum, Menschen zu informieren und ihnen dabei zu helfen, in ihr Traumunternehmen zu kommen, egal ob es um die Vergünstigungen, die Sozialleistungen oder das EVP (Employee Value Proposition) geht.

Lydia: Wenn ich von außen auf GoDaddy schaue, gefällt es mir zu sehen, wie sehr das Wort "Empower" selbst ermächtigend ist. Es ist ein Thema, das die Marke durchdringt, und Sie haben Tausende von Mitarbeitern. Mir ist aufgefallen, dass Ihre Karriereseite die Mitarbeiter sogar dazu ermutigt, sich einen Nebenjob zu suchen. Wie haben die Bewerber wirklich darauf reagiert? Und was ist der Gedanke dahinter?

Alex: Unser Slogan lautet: "Du gehörst hierher". Und das ist beabsichtigt, denn Sie gehören hierher. Egal, ob Sie Tausende von Kilometern entfernt leben, ob Sie aus der Ferne arbeiten, hybrid ins Büro gehen oder einen Nebenjob haben. Ich glaube, die Kandidaten haben gut darauf reagiert. Um ehrlich zu sein, sogar für mich, als ich hörte: "Okay, Sie können nebenbei arbeiten", ist das in den meisten Firmen oder Unternehmen nicht erlaubt, oder? Das ist normalerweise verpönt. 

Dies war jedoch etwas, das von einer Reihe meiner Führungskräfte in allen Einzelheiten mitgeteilt wurde. Es hieß: "Wir geben euch die Werkzeuge, kostenlose Marketing-Tools. Ihr könnt da rausgehen. Wir ermutigen Sie sogar dazu, etwas Eigenes zu schaffen. Sie ermutigen dich sogar dazu, weil wir das Gefühl haben, dass es in Ordnung ist, dass wir dich auf deinem Weg unterstützen, auch wenn du einen Nebenerwerb hast."  

Wir haben eine Menge Teamkollegen, die nebenbei arbeiten oder dazu ermutigt werden, dies zu tun. Zuerst denken die Kandidaten vielleicht: "Da ist ein Haken dran". Aber dann ist da gar nichts dran. Es ist wahr. Und in den letzten anderthalb Jahren, die ich im Unternehmen bin, hat sich daran nichts geändert. Von ganz oben bis ganz unten unterstützen alle, dass man einen Nebenjob hat und einfach das tut, was man tun möchte, und dass man glücklich ist. Man muss das nicht vor seiner Führung verbergen. 

Lydia: Aus einigen Ihrer früheren Vorträge weiß ich, dass Sie Fußballspieler waren. Und die Mentalität einer Sportmannschaft hat vielleicht auch eines der Konzepte beeinflusst, die Sie für das Employer Branding entwickelt haben. Und es heißt TEAM, richtig? Erzählen Sie uns davon.

Alex: Das ist eine gute Überleitung und eine tolle Verbindung. Ich war schon immer ein Teamplayer, besonders im Sport. Und wenn es dann um Employer Branding geht, ist es genau derselbe Ansatz. Das "T" steht also für Zeit, das "E" für Empathie, das "A" für Fürsprache und das "M" für Magnetismus. 

"Es braucht ein Team, nicht nur für das Employer Branding, sondern für die gesamte Abteilung. Also über die verschiedenen Abteilungen und Interessengruppen hinweg, um alles zu erreichen.

Wenn man das tut, kann man erfolgreich sein. Das ist es, was ich indirekt auf jeder einzelnen Position getan habe. Anfang April kam ich mit diesem Konzept auf. Ich dachte mir: "Okay, ich schaue mir alles hier an. Es braucht ein Team. Nennen wir es also TEAM und finden wir einfach jeden Aspekt davon.

Aufbau starker Employer-Branding-Strategien

Lydia: Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist etwas, das auf lange Sicht angelegt ist. Und es braucht Zeit. Aber für einige Unternehmen, vor allem für solche, die noch keine ausgereifte Arbeitgebermarke haben, besteht die Herausforderung darin, die Arbeitgebermarke mit der Unternehmensmarke und den Säulen des Geschäfts zu verbinden. 

Wie können Sie also eine starke EVP entwickeln, um sicherzustellen, dass Ihre Talentstrategien und Ihre Employer-Branding-Strategien für Unternehmen und Kultur aufeinander abgestimmt sind?

Alex: Man kann sie nicht isoliert betrachten. Ich glaube, was viel zu oft passiert, ist, dass jemand kommt und entweder in der Talentakquise oder in der internen Kommunikation arbeitet. Und es ist toll, einen EVP zu entwickeln, oder? Ich werde immer ein Verfechter davon sein.  

Aber was mit dem Unternehmen, der Kultur, der Mission, den Werten und all den guten Dingen passiert, wir haben gesehen, wie die EVP gewachsen ist und sich zu etwas entwickelt hat, das, so würde ich sagen, eine Kraft ist, mit der man rechnen muss, die wirklich hinausgehen und Talente anziehen kann. Es muss berücksichtigt werden: "Okay, wo steht das Unternehmen? Stimmen Mission, Werte und Kultur überein? Und das dann mit dem EVP zusammenführen. 

Aber in den meisten Fällen geschieht dies auf eigene Faust. Und wenn das passiert, ist es schwierig, Leute zu finden, weil man ihnen eine Sache verkauft, aber wenn sie dann dem Unternehmen beitreten, werden Ihre EVPs fast zu einem Marketingschema. Sie kommen vielleicht herein und stellen fest: "Das ist nicht das, was ich bekomme." 

Ich denke also, wenn man es richtig macht und mit den anderen internen Stakeholdern zusammenarbeitet, was man tun sollte, unabhängig davon, wo man sich auf dieser Reise befindet, dann kann es das richtige Instrument sein, das richtige Mittel, um die Talente anzuziehen, die man für sein Unternehmen gewinnen möchte.

Lydia: Lassen Sie uns darüber sprechen, wie wir das neue Jahr angehen werden. Wir befinden uns gerade in einer wirtschaftlichen Krise. Und wir haben Entlassungen erlebt. Wie gehen Sie also mit Employer Branding um, wenn Unternehmen Stellen abbauen? 

Alex: Wir befinden uns in einer ausgewachsenen Rezession. Man muss sich ansehen, was man für Jobs anbietet, weil all das passiert, aber es gibt immer noch Arbeitssuchende auf dem Markt, die da draußen um Jobs kämpfen. Und je nachdem, welche Art von Mitarbeitern Sie für Ihre Teams suchen, ob Software-Ingenieure oder Marketing- und Vertriebsprofis, halten sie den Markt immer noch fest in der Hand und können sich aussuchen, wohin sie gehen und wo sie arbeiten wollen. 

Es kommt also darauf an, was man ihnen bietet. Sie können das Gehalt bekommen, sie können die Vergünstigungen und Vorteile bekommen, aber was sind einige der Dinge, die ihnen wirklich wichtig sind? Für uns würde ich sagen, dass wir ihnen ein, Sie wissen schon, ein weiches Gehalt anbieten werden. Je nachdem, wo sie sich befinden, werden diese Vorteile auch dazugehören. Aber wir bieten ihnen die Möglichkeit, wirklich hierher zu kommen und sie selbst zu sein und sich weiterzuentwickeln, ohne dass sie durch den geografischen Standort des Teams, in dem sie arbeiten, eingeschränkt sind. 

Zusammenarbeit ist der Schlüssel

Lydia: Wie Sie bereits sagten, ist die Zusammenarbeit der Schlüssel, richtig? Man muss nicht nur mit dem Employer-Branding-Team zusammenarbeiten, sondern auch mit der internen Kommunikation und der Personalabteilung usw. Vor allem in Zeiten von Personalabbau und Entlassungen wird die Zusammenarbeit mit der internen Kommunikation und der Personalabteilung sehr wichtig. 

Welche Schritte sollten Employer-Branding-Experten unternehmen, um mit der Personalabteilung und vielleicht der Unternehmenskommunikation zusammenzuarbeiten, damit die Botschaften, so schwierig sie auch sein mögen, reibungslos und mit Empathie vermittelt werden?

Alex: Ich denke, dass man in allen Teams als Einheit auftreten muss. 

"Ich denke, es ist sehr schwierig, wenn die Arbeitgebermarke in eine Richtung spricht und die interne Kommunikation in eine Richtung. Nehmen wir an, wir haben letzte Woche 10 % Ihrer Belegschaft entlassen. In der nächsten Woche teilen Sie plötzlich mit: "Hey, so toll ist unser Produkt. Und kommen Sie zu uns hierher. Wir haben diese phänomenalen Redner." Ich glaube, das schadet wirklich mehr. Und das wirkt sich auf jeden aus, auf jeden, der mit dem Unternehmen verbunden ist."

Es geht also darum, einen konkreten Kommunikationsplan zu entwickeln, der besagt: "Hey, hört mal, wir sind davon betroffen. Was sollen wir tun?" Okay. Vielleicht heißt es: "In Ordnung, lasst uns hier in den sozialen Netzwerken ein wenig schweigen, und überall sonst werden wir Coms rausschicken. Lassen Sie uns dort ein wenig still sein. Schauen wir mal, wo wir stehen. Okay, was können wir tun? Lassen Sie uns einen Plan aufstellen, bei dem wir alle zusammenkommen, all diese verschiedenen Abteilungen, und wir stellen eine Liste der Mitarbeiter auf, die davon betroffen sind.  

Und dann zeigen Sie Einfühlungsvermögen: "Okay, wir helfen diesen Menschen". Und dann fügen Sie sich langsam wieder mit Inhalten ein, denen Sie zustimmen, und gehen dann vielleicht innerhalb weniger Monate wieder zur Tagesordnung über. 

"Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass jede einzelne Abteilung ihr eigenes Ding macht und isoliert bleibt.

Lydia: Bei diesen Prozessen geht es auch um Kommunikation, wie Sie sagten, sowohl extern als auch intern, und die Arbeitgebermarke wirkt in beide Richtungen. Wie stellen Sie also sicher, dass die Arbeitgebermarke während dieses Übergangsprozesses, wenn Mitarbeiter entlassen werden oder wenn Sie neue Mitarbeiter einstellen, weiterhin zum Ausdruck kommt? 

Alex: Wie kann man bei einer Entlassung an etwas festhalten, das man geschaffen hat? Wenn es um Ihre EVP, Ihr Messaging, jegliche Art von Inhalten geht, die Sie erstellt haben oder gerade erstellen. Wenn es um Entlassungen oder Personalabbau geht, sollten Sie mit am Tisch sitzen und die Arbeitgebermarke beeinflussen, die jeden Aspekt davon berührt, ob es nun E-Mails sind, die verschickt werden, oder Websites oder Blogs, die Sie erstellen, und soziale Umfragen, die veröffentlicht werden. Ich denke, dass es für die Arbeitgebermarke von entscheidender Bedeutung ist, in irgendeiner Form Teil davon zu sein. 

Vielfalt im Employer Branding

Lydia: Wenn wir über die Arbeitgebermarke sprechen, ist es auch wichtig, sicherzustellen, dass Sie Ihre Vielfalt innerhalb der Belegschaft zur Schau stellen. Und in vielen Unternehmen, vor allem in denjenigen, die in dieser Hinsicht fortschrittlicher sind und DE&I-Strategien eingeführt haben. Sie stellen sicher, dass die Botschaften durch Bilder, Videos, die Worte, die sie auf ihren Karriereseiten verwenden, usw. nach außen dringen. Lassen Sie uns nun auf die Belegschaft, die Vielfalt usw. sowie auf die Technologie eingehen und darauf, wie sie bei der Sicherstellung der Vielfalt in der Einstellungspraxis helfen kann.

Alex: Lassen Sie mich zunächst sagen, dass die Arbeitgebermarke Seite an Seite mit Ihrer DE&I arbeiten und Anstrengungen unternehmen sollte. Wenn Sie ein separates Team haben, dann ist das phänomenal. Es sollte die oberste Priorität sein. Ich möchte niemals als Arbeitgebermarke auftreten und sagen: "Okay, lasst uns ein paar Archivfotos machen, um zu zeigen, dass wir Vielfalt haben."  

Wenn Sie über eine starke Diversity-Praxis und ein entsprechendes Programm verfügen, arbeiten Sie Seite an Seite mit dem Employer-Branding-Team, oder wenn Sie eine einzigartige Struktur haben, in der Sie alle zusammenarbeiten, dann ist das umso besser. 

Ich denke, dass Technologie bei der Vielfalt in der Einstellungspraxis durchaus helfen kann, aber es muss richtig gemacht werden. In unserer Branche gibt es bei der Personalbeschaffung immer einen großen Schub in Richtung Automatisierung. Und ich denke, dass die Technologie gut sein kann, wenn sie mit einem menschlichen Aspekt verbunden ist. 

Einstellungsinstrumente sollen uns in gewisser Weise Vielfalt bieten und uns bei den besten Einstellungspraktiken helfen, um die Geschlechtervielfalt und ethnische Minderheiten zu erreichen. Aber wenn wir das nicht im Auge behalten und dafür sorgen, dass es fein abgestimmt ist, können wir leicht einen negativen Einfluss haben. Anstatt eine bestimmte Zahl zu erreichen, um ein bestimmtes Unternehmensziel zu verwirklichen, könnte man eine ganz andere Richtung einschlagen, als man eigentlich will. Technologie ist also gut, aber der menschliche Aspekt ist der Schlüssel.

Lydia: Auf jeden Fall. Vielfalt in der Einstellungspraxis und Vielfalt in der Geschäftspraxis - all das ist wirklich wichtig, denn es sind die Menschen, die es vorantreiben. In diesem Sinne: Welche Maßnahmen können Führungskräfte und Personalverantwortliche ergreifen, um sicherzustellen, dass DE&I am Arbeitsplatz umgesetzt wird?

Alex: Achten Sie darauf, in welchem Bereich Sie tätig sind. Ich denke zum Beispiel, dass die Geschlechtervielfalt in den Ingenieurteams immer ein wichtiges Kriterium ist. Aber der Schwerpunkt liegt immer auf der Frage: "Okay, wie können wir mehr Frauen für die Technik gewinnen?" 

Und diese Entscheidung wird sehr viel früher und sehr viel früher getroffen, als wir es erwartet haben. Denn die meisten Unternehmen denken: "Okay, dann nehmen wir sie nach dem College-Abschluss oder vielleicht im letzten Jahr des College oder der Universität." Und wenn sie dann einen Wechsel anstreben, haben diese Kandidaten vielleicht schon in Betracht gezogen, woanders hinzugehen. 

Alex' Ratschläge und wie man sich mit ihm verbindet

Lydia: Sie haben viel Erfahrung in diesem Bereich. Welchen Rat würden Sie, Alex, jemandem geben, der heute inmitten der Unsicherheit mit Employer Branding anfängt?

Alex: Nun, ich denke, man muss ein Tausendsassa in allen Bereichen sein. Auch wenn das zu Beginn der Jahre 2019 und 2020 verpönt war, muss man im Grunde ein Tausendsassa sein. Als Projektmanager müssen Sie bereit sein, Menschen auszubilden, aber auch subtil zu sein. Ich weiß, das hört sich verrückt an, aber Sie müssen Ihre Stakeholder immer darüber aufklären, was Sie eigentlich tun. Denn für jede Person, die eine Vorstellung davon hat, was Sie tun, gibt es eine Person, die nur das Zeug in den sozialen Medien glaubt oder die nicht glaubt, dass das, was Sie tun, wirklich relevant ist. Das hat sich gebessert, aber man wird immer mit solchen Personen zu tun haben. 

Und dann müssen Sie Ihre Stakeholder davon überzeugen, dass sie sich an diesen verschiedenen Aktivitäten beteiligen sollen, denn wir sehen immer nur das fertige Produkt in Bezug auf das Content Marketing oder das Personalmarketing, das Einzelpersonen erstellen. 

Sie sehen also diesen Personalverantwortlichen in einem Video, z. B. in einem TikTok-Video, in einem Video über iCIMS, in einem Videostudio oder in all diesen Blogs, die dort veröffentlicht werden. Aber die Arbeit, die dahinter steckt, besteht darin, sie zu überzeugen und zu sagen: "Hey, das ist der Grund, warum du das tun solltest." Die richtige Balance zu finden zwischen dem, was man teilen kann, und dem, was man nicht teilen kann. Und dann all das zu produzieren, das ist eine Menge Arbeit. 

Wenn Sie also erwarten, dass Sie einfach in den Raum springen und die Leute Ihnen diese Inhalte einfach überlassen, dann werden Sie enttäuscht sein. Wenn du enttäuscht wirst, wirst du ausbrennen und nicht lange durchhalten. Aber wenn Sie wissen: "Okay, das ist ein Bereich, in dem Sie ständig auf der Hut sein müssen, in dem Sie hart arbeiten müssen, in dem Sie darum kämpfen müssen, dass die Leute Ihr Programm annehmen, dass sie an das glauben, was Sie tun", dann denke ich, dass Sie belohnt werden. 

Das ist eine ständige Herausforderung. Man muss also immer auf der Hut sein und wissen, dass es ein ständiger Kampf ist. Es ist lohnend, wenn man es schafft, das Programm zu unterstützen und wirklich zu erweitern. Aber es ist nichts für schwache Nerven.

Lydia: Das ist großartig. Es geht auch darum, die Leute davon zu überzeugen, dass all die Arbeit, die dahinter steckt, wertvoll ist und warum sie wichtig ist, vor allem wenn man die richtigen Talente für das Unternehmen gewinnen will. 

Vielen Dank, Alex, dass Sie sich heute Zeit für uns nehmen und uns Ihre Erkenntnisse mitteilen. Ich bin sicher, die Zuhörer wollen wissen, wo sie mit Ihnen in Kontakt treten können. Wo können sie Sie also finden?

Alex: Sie können mich auf LinkedIn und Twitter finden. Und wenn Sie die Arbeit sehen wollen, die wir hier bei GoDaddy leisten, können Sie auf godaddy.com. Aber speziell für Karrieren und die Employer-Branding-Arbeit, die wir als Team geleistet haben, gehen Sie auf careers at godaddy.com und schauen Sie sich die sozialen Netzwerke an, die wir unter GoDaddylife haben. Wir haben auch einen Blog, der sich auf die verschiedenen Teammitglieder konzentriert, die wir auf der ganzen Welt haben.

‍Lydia: Und wir haben uns mit Alex Her, Manager, Global Employer Brand bei GoDaddy, unterhalten. Wenn Ihnen unsere Inhalte gefallen, abonnieren Sie bitte unsere Kanäle, um für weitere wöchentliche Episoden von all in recruitment auf dem Laufenden zu bleiben.