EP132: exaqueo - Ausrichtung der Arbeitgebermarke mit EX

All-In Recruitment ist ein Podcast von Manatal, in dem es um alles geht, was mit den Aufgaben und Trends der Personalbeschaffungsbranche zu tun hat. Nehmen Sie an unseren wöchentlichen Gesprächen mit führenden Unternehmen der Personalbeschaffungsbranche teil und erfahren Sie mehr über ihre Best Practices, um die Art und Weise, wie Sie einstellen, zu verändern.

Diese Abschrift wurde aus Gründen der Klarheit bearbeitet.

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Lydia: Willkommen zum All In Recruitment-Podcast von Manatal, in dem wir bewährte Praktiken, Erkenntnisse und Trends mit führenden Persönlichkeiten aus dem Bereich der Personalbeschaffung erkunden. Wenn Ihnen unsere Inhalte gefallen, abonnieren Sie bitte unsere Kanäle auf YouTube und Spotify und bleiben Sie auf dem Laufenden für unsere wöchentlichen Episoden.

Ich bin Ihre Gastgeberin, Lydia, und diese Woche ist Shannon Smedstad von exaqueo bei uns. Es ist schön, dass Sie bei uns sind, Shannon.

Shannon: Ich danke Ihnen. Es ist mir eine Freude, hier zu sein, Lydia.

Häufige Missverständnisse über Employer Branding

Lydia: Erzählen Sie uns von Ihrer Reise in den Bereich des Employer Branding, Shannon. Was sind einige der wichtigsten Erkenntnisse, die Sie in diesem Bereich in letzter Zeit beobachtet haben?

Shannon: Sicher. Ich bin seit über 25 Jahren in den Bereichen Personalbeschaffung, Arbeitgebermarken und Mitarbeiterkommunikation tätig. Den größten Teil meiner Karriere habe ich bei Unternehmen wie GEICO verbracht, einem der größten Versicherungsunternehmen in den Vereinigten Staaten, wo ich die erste Arbeitgebermarke überhaupt aufgebaut habe.

Im Jahr 2016 wechselte ich von der internen Praxis in die Beratung und habe in den letzten acht Jahren mit zahlreichen Kunden auf der ganzen Welt zusammengearbeitet, um ihre Arbeitgebermarke zu verstehen, aufzubauen, zu gestalten und zu aktivieren.

Einige Erkenntnisse, die ich in letzter Zeit gewonnen habe, sind, dass eines der Dinge, über die ich viel nachgedacht habe, die Frage ist, was eine Arbeitgebermarke ist, richtig? Ich bin seit 2008 in diesem Bereich tätig, es ist also eine lange Zeit, aber es gibt immer noch eine Menge Lärm oder Gerede oder Missverständnisse darüber, was Employer Branding wirklich ist.

Lydia: Was sind die häufigsten Missverständnisse über Employer Branding?

Shannon: Dass es nur etwas ist, was die Talentakquise macht, oder dass es nur diese Ausführung von Storytelling oder Fotos ist, oder dass es nur ein nach außen gerichtetes Rekrutierungsmarketing ist.

Der Begriff Arbeitgebermarke wird oft mit EVP oder Employer Value Proposition oder Employee Value Proposition oder Recruitment Marketing gleichgesetzt. Wenn ich über die Arbeitgebermarke nachdenke, geht es im Kern um das Versprechen, das ein Unternehmen über die Art der Beschäftigungserfahrung gibt, die es jemandem bieten wird.

Es ist das Versprechen, das wir unseren Mitarbeitern geben, und wir müssen die Erfahrungen, die Mitarbeiter und Bewerber damit machen, immer und immer wieder einlösen. Die Arbeitgebermarke ist also nicht nur etwas, was die Talentakquise oder die Personalbeschaffung macht. Sie ist vielmehr eine Notwendigkeit für die Mitarbeiter und die Unternehmenskultur und sollte im gesamten Unternehmen spürbar, sichtbar und erlebbar sein.

Lydia: Sehr organisch und einfach in die Organisation hinein und dann nach außen, so dass ein Kandidat, der es sieht, vielleicht inspiriert wird, in ein Unternehmen einzutreten. Ist das richtig?

Shannon: Arbeitgebermarken sollten von innen nach außen aufgebaut werden, um unsere Mitarbeiter zu verstehen, und wenn wir sie dann nach außen tragen, sollen sie Menschen anziehen, die sich in dem einzigartigen Versprechen, das wir bieten, wohlfühlen werden.

Wichtige Touchpoints der Arbeitgebermarke

Lydia: Wenn Sie die Arbeitgebermarke eines Unternehmens über den gesamten Lebenszyklus eines Arbeitsverhältnisses hinweg bewerten, was sind die wichtigsten Berührungspunkte, auf die Sie achten?

Shannon: Ja, das ist eine gute Frage. Wenn wir also eine Arbeitgebermarke verstehen wollen, beginnen wir immer damit, mit den Mitarbeitern zu sprechen oder den Talentmarkt zu beobachten. Bei den ersten Berührungspunkten geht es zunächst darum zu verstehen, ob die Leute überhaupt wissen, dass es das Unternehmen gibt. Wir arbeiten also mit großen Kunden zusammen, die weltweit bekannt sind, aber auch mit Organisationen, die diese Markenbekanntheit nicht haben. Wir wollen also verstehen, wie die Menschen zuerst von ihnen erfahren. Wir schauen uns vielleicht ihre sozialen Medien und ihre Karriereseite an.

Wir gehen vielleicht auf Nachrichten-Websites, um herauszufinden, wie die Leute von dem Unternehmen erfahren, und wir fragen Einzelpersonen: Wie haben Sie zum ersten Mal von der Gelegenheit hier erfahren? Wir gehen also nicht davon aus, dass wir die Kontaktpunkte kennen. Wir fragen die Menschen, wie sie sich informieren, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind, was ihr Interesse geweckt hat und mit wem sie gesprochen haben, was sie ebenfalls beeinflusst haben könnte.

Wenn dann jemand eingestellt und eingearbeitet ist, arbeiten wir mit unseren Kunden zusammen, um zu verstehen, wie sie das Onboarding durchführen. Was sind die Plattformen? Wie vermitteln Sie Ihren Mitarbeitern die Erfahrung der Beschäftigung? Was ist Ihr Intranet? Wie sieht Ihre E-Mail-Kommunikation aus? Haben Sie ein Empfehlungsprogramm? Haben Sie eine interne Karriereseite? Wir betrachten also alle Berührungspunkte von der Einstellung bis zur Pensionierung. Wenn jemand darüber nachdenkt, das Unternehmen zu verlassen, oder wenn er in den Ruhestand geht. Es ist also sehr umfassend.

Lydia: Ja, in der Tat. Es ist ein ganzer langer Zyklus, den man betrachtet, und er endet nie, nehme ich an.

Shannon: Wir haben Kunden, bei denen die Leute gehen und zurückkommen. Sie haben also einen Bumerang. Warum haben sie geboomert und wie kann man sie anwerben. Manche Leute gehen in den Ruhestand und entscheiden dann: "Eigentlich möchte ich zurückkommen und ein paar Stunden arbeiten, oder ich könnte in einem anderen Unternehmen arbeiten. Ihr Lebenszyklus ist also ziemlich fließend und kontinuierlich.

Employer Brand Insights zum Leben erwecken

Lydia: Wenn Sie den Stakeholdern und dem Unternehmen diesen Wert vermitteln, ich meine, wie erzählen Sie die Geschichte, die Daten, und wie kommunizieren Sie, oder wie visualisieren Sie die Auswirkungen auf das Unternehmen und seine Gesamtziele?

Shannon: Als ich intern und mit Kunden gearbeitet habe, habe ich mit Führungskräften gesprochen, um zu verstehen, was für sie wichtig ist, welche Daten für sie wichtig sind, wenn es um Menschen und Kultur geht, während wir unsere qualitative und quantitative Forschung durchführen. Wir haben Methoden und Verfahren, mit denen wir die Erfahrungen analysieren und verstehen können, und dann visualisieren wir sie auf der Grundlage dessen, was wir von den Menschen hören, was wir über das Arbeitsumfeld und die Menschen dort erfahren, und was wir über die Kultur lernen.

Dann nutzen wir Data Storytelling. Ich arbeite mit meinem Insights-Team zusammen, um die Daten zum Leben zu erwecken, die Geschichte zu erzählen und in der Lage zu sein, diese mit den Führungskräften zu kommunizieren, um ihre Zustimmung zu erhalten und sie auf diese Reise mitzunehmen, um die Daten zu nutzen, die authentische, unvoreingenommene Forschung, um ihnen zu helfen, ihre Arbeitgebermarke zu artikulieren und sie zu definieren und zu gestalten.

Lydia: Dannweisen Sie auf die Maßnahmen hin, die sie auch intern ergreifen müssten.

Shannon: Ja. Wenn wir mit einem Kunden zusammenarbeiten, der Personalforschung betreiben und eine Arbeitgebermarkenstrategie entwickeln möchte, dann können wir das tun. Wenn ein Kunde möchte, können wir ihm helfen, diese Strategie zu starten und zu aktivieren.

Aus der Untersuchung lernen wir also, auf welche Touchpoints wir uns konzentrieren müssen und welche die größte Wirkung haben werden, die den größten Einfluss haben oder am häufigsten genutzt werden, und wir können dabei helfen, die Aktivierungs- und laufenden Markenaktivierungspläne für den Kunden zu entwickeln und zu gestalten.

Markenversprechen und Mitarbeitererfahrung in Einklang bringen

Lydia: Sie haben erwähnt, dass das Markenversprechen und das Erlebnis aufeinander abgestimmt sein müssen. Wie stellen Sie fest, dass es zwischen dem Markenversprechen und dem tatsächlichen Erlebnis Unterschiede gibt?

Shannon: Für uns beginnt alles immer mit dem Gespräch und der Recherche.

Ich führe eine Menge Fokusgruppen und Interviews durch. So habe ich diese Woche einige Interviews mit Führungskräften geführt, und ich habe auch Fokusgruppen mit Mitarbeitern durchgeführt. In diesen Gesprächen fragen wir: "Können Sie mir etwas über diesen bestimmten Teil der Kultur erzählen?" Wie wollen Sie sich zeigen? Von den Führungskräften oder unseren Hauptansprechpartnern können wir einige allgemeine Annahmen erhalten, die wir dann in den Fokusgruppen oder Umfragen überprüfen können.

Wenn ein Unternehmen zum Beispiel sagt: "Teil unserer Marke ist, dass wir uns um unsere Mitarbeiter kümmern", können wir in den Fokusgruppen fragen: "Haben Sie das Gefühl, dass sich das Unternehmen um Sie kümmert?" In einer Umfrage könnten wir fragen: "Haben Sie das Gefühl, dass sich Ihr Vorgesetzter oder Ihre Teams um Sie kümmern?" Haben Sie das Gefühl, dass man sich um Sie kümmert? Warum oder warum nicht? Wir können dem nachgehen und den Führungskräften dann sagen: "Ja, das versprechen Sie, und es wird auch authentisch gelebt."

Oder wir kommen zurück und sagen: "Eigentlich wollen Sie sich so präsentieren, aber Ihre Mitarbeiter erleben es nicht authentisch, und wir müssen das vielleicht ändern.

Lydia: Shannon, welche Elemente haben Ihrer Meinung nach den größten Einfluss auf das Engagement der Bewerber?

Shannon: In der Anfangsphase, wenn jemand zum ersten Mal nach Möglichkeiten sucht, sind Karriereseiten, die Karriereseite eines Unternehmens, meiner Meinung nach der größte und sichtbarste Ausdruck Ihrer Arbeitgebermarke. Dort zeigen wir, wie die Kultur ist. Wir stellen Videos vor, würdigen unsere Mitarbeiter und zeigen Fotos. Auf dieser Karriereseite können wir deutlich machen, wie es ist, hier zu arbeiten.

Egal, ob es sich um eine einseitige Website mit Bildlaufleisten oder eine mehrseitige Website mit vielen Inhalten handelt, ich glaube, dass sie einen erheblichen Einfluss darauf hat, Ihre Geschichte zu erzählen und Ihnen zu helfen, Ihre Geschichte zu gestalten. Außerdem wird sie entweder Menschen anziehen, die sich in Ihrem Unternehmen wohlfühlen, oder diejenigen, die das nicht wollen, zum Ausstieg bewegen. Ich denke also, dass die Karriereseite wirklich ein Ort ist, an dem man sich konzentrieren und diese Geschichte zum Leben erwecken kann.

Lydia: Wenn es um Automatisierung und den Einsatz von Technologie geht, stellt sich die Frage, wie Unternehmen ein Gleichgewicht zwischen Automatisierung und der menschlichen Note in der gesamten Kandidatenerfahrung herstellen können oder sollten, wenn sie das Unternehmen über ihre Karriereseite oder soziale Medien oder wo auch immer entdecken.

Shannon: Ich war viele Jahre lang Personalvermittler. Ich war ein Desk-Recruiter, der Stellenausschreibungen verwaltete, und das war vor langer Zeit, noch bevor wir KI und all diese anderen Tools hatten. Wenn wir unseren Recruitern mehr Zeit geben können, sich darauf zu konzentrieren, und mehr von der taktischen, hochvolumigen Logistik- und Verwaltungsarbeit automatisieren können, dann würde ich die Automatisierung priorisieren.

Wenn wir wissen, dass die Terminplanung viel Zeit in Anspruch nimmt, wie können wir dann unsere Personalvermittler durch eine Terminplanungsplattform oder -technologie unterstützen und befähigen? Indem wir diesen Prozess automatisieren, gewinnen wir ihre Zeit, sodass sie sinnvollere Gespräche führen können. Wenn wir wissen, dass Bewerber immer wieder dieselben Fragen stellen, anstatt dass Recruiter unzählige E-Mails und Telefonanrufe beantworten, ist das vielleicht ein Anwendungsfall für einen Chatbot auf der Karriereseite.

Wenn wir administrative und taktische Aufgaben durch Automatisierung abnehmen können, ist das eine großartige Zeitersparnis. So können sich die Personalvermittler auf den Aufbau von Beziehungen, sinnvolle Gespräche und die Zusammenarbeit mit den Personalverantwortlichen als Berater der Bewerber konzentrieren.

Daran denke ich, wenn es darum geht, ein Gleichgewicht zwischen Hightech-Effizienz und persönlichem Engagement zu finden.

Lydia: Wie arbeiten Sie mit internen Stakeholdern zusammen, um die Botschaft der Arbeitgebermarke zu verstärken?

Shannon: Ja, es gibt also viele verschiedene Interessengruppen. Ich denke, es ist wichtig, die Zielgruppen der Stakeholder zu identifizieren. Eine Gruppe, die mir in den Sinn kommt, sind die Führungskräfte. Wie bekommen wir sie ins Boot? Wie stellen wir sicher, dass alle an einem Strang ziehen und nach demselben Schema vorgehen, wenn es darum geht, wie sich unser Unternehmen für unsere Mitarbeiter einsetzt? Ein Teil davon könnte Roadshows, Sozialisierung und Gespräche auf Führungsebene beinhalten.

Dann gibt es eine weitere Gruppe, die Schulungen und Zugang zu Tools und Ressourcen benötigt. Unsere Personalvermittler sind wichtige interne Stakeholder, die die Arbeitgebermarke für die Bewerber zum Leben erwecken müssen. Wie wollen wir sie also schulen und sie mit den richtigen Informationen und Instrumenten ausstatten, um dies zu erreichen? Erstellen wir Toolkits und Leitfäden? Bauen wir eine Bibliothek auf, in der die Mitarbeiter sich selbst bedienen und auf Marken-Assets zugreifen können, damit sie nicht auf eigene Faust etwas erstellen oder abtrünnig werden? Indem wir die richtigen Informationen und Werkzeuge bereitstellen, ermöglichen wir ihnen, ihre tägliche Arbeit effektiv zu erledigen.

Spiegelt Ihr Onboarding die Werte Ihrer Marke wider?

Lydia: Wenn es um verpasste Gelegenheiten beim Employer Branding oder sogar bei Onboarding-Programmen von Unternehmen geht, ist die Anfangsphase natürlich sehr wichtig. Was sind denn die häufigsten verpassten Gelegenheiten, die Sie im Laufe der Jahre bei Onboarding-Programmen von Unternehmen gesehen haben?

Shannon: Onboarding ist ein wirklich interessanter Teil des Lebenszyklus einer Beschäftigung. Sie haben sich vom Arbeitssuchenden zum Kandidaten entwickelt, und jetzt sind Sie immer noch neu im Unternehmen und versuchen, die Dinge zu verstehen. Außerdem treffen Sie eine Entscheidung: Bin ich an der richtigen Stelle? Entspricht das, was ich von außen erfahren habe oder was mir mein Personalverantwortlicher erzählt hat, tatsächlich dem, was ich jetzt erlebe?

Eine der größten verpassten Chancen, die wir bei der Untersuchung der Mitarbeitererfahrung im Zusammenhang mit dem Onboarding feststellen, ist, dass die Mitarbeiter entweder überhaupt kein Onboarding erhalten oder keine konsistente Onboarding-Erfahrung machen. Ich möchte noch einmal auf das Beispiel der Pflege zurückkommen. Wenn unser Unternehmen behauptet, dass einer der Pfeiler unserer Arbeitgebermarke die Fürsorge ist, ich aber jemanden einstelle und sein Vorgesetzter an seinem ersten Tag sagt: "Ich wusste gar nicht, dass Sie heute anfangen", oder der Mitarbeiter kommt und erfährt: "Ja, Ihr Computer ist noch nicht eingerichtet. Sie müssen noch eine Woche warten." Oder selbst wenn die Leute wissen, dass Sie kommen, sehen sie nicht nach Ihnen, oder sie setzen Sie einfach vor einen Computer und sagen: "Hier sind alle Ihre Unterlagen, füllen Sie sie aus. Wir sehen uns später." Diese Art von Erfahrung hält nicht, was die Marke verspricht.

Wenn wir das Onboarding nicht richtig machen, nicht konsequent durchführen oder unsere Führungskräfte und Teams nicht darin schulen, wie wir das Onboarding auf die Marke abstimmen, verpassen wir große Chancen.

Lydia: Shannon, Sie haben sich all die Jahre mit Employer Branding befasst und auch praktische Erfahrungen als Personalvermittlerin gesammelt. Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der heute in diesem Bereich anfängt?

Shannon: Ich denke, man muss neugierig sein. Man muss nicht alle Antworten kennen, man muss ein Bindeglied sein, Gespräche führen und Menschen in der Organisation finden. Führen Sie ein Gespräch mit ihnen, um herauszufinden, warum sie zu uns gekommen sind? Warum bleiben sie in dem Unternehmen? Seien Sie innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens gut vernetzt. Lernen Sie von der Community, denn es gibt viele Menschen auf LinkedIn. Es gibt eine Facebook-Gruppe mit dem Namen "The Employer Brand Forum", in der sich über 2.000 Menschen über Employer Branding unterhalten. Es gibt Gemeinschaften und Orte, an denen Sie Informationen finden können. Bleiben Sie also neugierig, lernen Sie, bleiben Sie in Kontakt und denken Sie über die sozialen Medien hinaus. Wenn wir eine Arbeitgebermarke aufbauen, ist das sehr strategisch, denn es kann beeinflussen, ob sich jemand bewirbt oder nicht. Sie beeinflusst auch den Ruf Ihres Unternehmens und Ihre Verbrauchermarke. Es geht nicht nur darum, Fotos zu machen und sie auf Instagram zu posten. Denken Sie also über soziale Medien hinaus.

Lydia: Vielen Dank, Shannon, für diese Einblicke und vor allem für Ihre Zeit heute. Für diejenigen, die ein wenig mehr über Employer Branding erfahren möchten oder einfach nur mit Ihnen in Kontakt treten wollen, wo können sie Sie finden?

Shannon: Ich danke Ihnen für die Einladung. Ich weiß das zu schätzen. Wenn jemand an einer Verbindung interessiert ist, ich bin auf LinkedIn, Shannon Smedstad.

Lydia: Vielen Dank, Shannon. Wir haben ein Gespräch mit Shannon Smedstad geführt. Danke, dass Sie bei uns waren, und vergessen Sie nicht, sich für weitere wöchentliche Folgen von All In Recruitment anzumelden.