EP125: Semrush - Wie sich Employer Branding auszeichnet

All-In Recruitment ist ein Podcast von Manatal, in dem es um alles geht, was mit den Aufgaben und Trends der Personalbeschaffungsbranche zu tun hat. Nehmen Sie an unseren wöchentlichen Gesprächen mit führenden Unternehmen der Personalbeschaffungsbranche teil und erfahren Sie mehr über ihre Best Practices, um die Art und Weise, wie Sie einstellen, zu verändern.

Diese Abschrift wurde aus Gründen der Klarheit bearbeitet.

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Lydia: Willkommen zum All In Recruitment-Podcast von Manatal, in dem wir mit Führungskräften aus der Personalbeschaffungsbranche über Best Practices, Erkenntnisse und Trends sprechen. Wenn Ihnen unsere Inhalte gefallen, abonnieren Sie bitte unsere Kanäle auf YouTube und Spotify und bleiben Sie auf dem Laufenden für unsere wöchentlichen Episoden.

Ich bin Ihre Gastgeberin, Lydia, und heute ist Yana Romanova von SEMrush bei uns. Es ist mir eine Freude, Sie heute bei uns zu haben, Yana. Guten Tag.

Yana: Guten Tag und guten Abend. Ich freue mich, hier zu sein, und danke Ihnen für die Einladung.

Aufbau einer Marke, die alle und überall anspricht

Lydia: Yana, erzählen Sie uns von Ihrer Reise in den Bereich des Employer Branding. Was sind einige Momente, die deine bisherigen Erfahrungen geprägt haben?

Yana: Das ist eine gute Frage. Ich denke, ich kann hier zwei wichtige Punkte erwähnen. Erstens: Die Tatsache, dass ich vor sieben Jahren zu meinem jetzigen Arbeitgeber gekommen bin, hat mir die Möglichkeit gegeben, mit einem wirklich internationalen Markt zu arbeiten, mit Menschen aus verschiedenen Kulturen zusammenzuarbeiten, sie besser zu verstehen und kreative Wege zur Lösung einiger Probleme zu finden. Das war sehr nützlich für meine Karriere und für meine Sichtweise des Employer Branding.

Der zweite Punkt ist ziemlich lebensverändernd, würde ich sagen, denn ich bin nach Berlin, Deutschland, gezogen, wo ich jetzt wohne. Dadurch habe ich mich für unser Unternehmen auf drei Hauptländer konzentriert: die Niederlande, Deutschland und Spanien, wo ich die Gelegenheit hatte, mich mit der Zielgruppe, der Kultur und den Sprachen dieser drei Länder näher zu befassen. Und wenn man die Menschen aus verschiedenen Blickwinkeln besser versteht, wirkt sich das auch auf die eigene Arbeit aus, denn wir arbeiten mit Arbeitgebermarken. Das ist Marketing: Menschen, Emotionen, die Gefühle der Menschen, die Denkweise der Menschen und wie sie Entscheidungen treffen.

Je mehr unterschiedliche Kenntnisse Sie auf Ihrer Seite haben, desto besser ist es für Sie und Ihre zukünftigen Kampagnen.

Lydia: Ja, das ist richtig. Worauf konzentrieren Sie sich in diesem Bereich? Was sind die wichtigsten Bereiche, mit denen Sie sich im Moment beschäftigen?

Yana: Eigentlich kommt diese Frage genau zur rechten Zeit, denn mein Team und ich haben gerade gestern eine Strategiesitzung abgeschlossen. Es war ein zweitägiges Brainstorming, und das Hauptziel war, einen Fahrplan für das Projekt im nächsten Jahr zu erstellen, wobei mein Hauptaugenmerk auf Ideen für die nächsten zwei oder drei Monate lag. Ich muss einen Weg finden, zwei verschiedene Ansätze zu kombinieren.

Erstens müssen wir uns global um die Marke kümmern, was auch unsere derzeitige Strategie ist. Gleichzeitig sollten wir aber auch einen maßgeschneiderten Ansatz für unsere wichtigsten Stakeholder wählen, die aus verschiedenen Bereichen wie Marketing, Entwicklung und Vertrieb kommen. Sie stellen Mitarbeiter aus der ganzen Welt und aus verschiedenen Ländern ein, und wir müssen unsere Strategie und unsere Botschaften lokalisieren und gleichzeitig die Einzigartigkeit und Identität unserer Marke bewahren.

Es ist ziemlich knifflig, und das ist unsere Herausforderung für das nächste Jahr, aber ich denke, es macht das nächste Jahr spannender und interessanter für uns. Es scheint, dass wir einen Weg gefunden haben, dies zu tun, denn wir haben einige Ideen und Projekte entwickelt, aber das ist im Moment mein Hauptaugenmerk.

Lydia: Sie sprachen von der Zusammenarbeit mit verschiedenen Interessengruppen innerhalb eines Unternehmens, um eine kohärente Marke zu schaffen. Was die anfänglichen Ideen angeht, wie man dies erreichen kann, hatten Sie verschiedene Arten von Strategien für die Zusammenarbeit mit den verschiedenen Interessengruppen im Unternehmen?

Yana: Oh ja, natürlich, denn wir versuchen, als Agentur zu dienen, vor allem innerhalb des Unternehmens, so dass sie uns um Hilfe bitten können. Wir helfen hauptsächlich bei der Einstellung. Wir versuchen, so viele loyale Kandidaten wie möglich zu gewinnen, oder vielleicht nicht loyale, aber unser Ziel ist es auch, sie an unsere Marke zu binden.

Ich arbeite mit ihnen zusammen, und mein Team spricht auch über Marketing als eine der Abteilungen innerhalb des Unternehmens. Ich habe schon oft von Konflikten zwischen Employer Branding und Marketing gehört, weil wir einen ziemlich gemeinsamen Bereich haben. Ich weiß nicht, warum, aber in unserem Unternehmen gab es in der Vergangenheit keine Konflikte. Sie arbeiten am Produkt, wir an der Employer-Branding-Promotion, und die einzige Möglichkeit, mit ihnen zusammenzuarbeiten, bestand vor nicht allzu langer Zeit darin, dass wir versuchten, eine Botschaft zu verwenden. Sie haben zum Beispiel eine große Kampagne mit einigen Slogans oder Botschaften gestartet. Wir haben unsere Strategie und unsere Kampagne mit derselben Botschaft angepasst. Bei der letzten Kampagne ging es zum Beispiel um Erfolg, und sie hieß 'Make It'. Es wurde versucht, zu erklären oder zu betonen, dass Erfolg nicht mehr das ist, was er einmal war. Heutzutage geht es nicht mehr um große, teure Autos, schöne Häuser und hohe Zäune. Es geht tatsächlich um etwas anderes. Es geht um Ihre eigene Welt, Ihre innere Welt, würde ich sagen. Es geht um Harmonie, um die Liebe zu dem, was man tut. Wir haben gerade auch unsere Strategie angepasst.

Wir haben die gleiche Kampagne mit dem gleichen Slogan "Make It" gestartet, und sie war sehr erfolgreich. Die Leute haben sehr gut darauf reagiert, aber die Kampagne konzentrierte sich auf das Employer Branding für unsere Aufgaben.

Warum die interne Kultur die Grundlage für erfolgreiches Employer Branding ist

Lydia: Und was diese Employer-Branding-Strategien angeht, so ist dies eine der Strategien, die Sie als sehr erfolgreich erachtet haben. Was andere innovative Strategien angeht, die Sie in der Vergangenheit ausprobiert haben, oder die Sie in der Vergangenheit gesehen haben, was haben Sie als am effektivsten empfunden?

Yana: Die effektivste für mich, ist nicht sehr innovativ, um ehrlich zu sein, aus meiner Sicht.

Denn die effektivste Strategie ist, wenn Sie Ihre Marke auf der Grundlage Ihrer internen Kultur aufbauen. Ihre interne Kultur sollte stark genug sein, sie sollte einzigartig genug sein, und die Menschen sollten diese Perspektive wirklich teilen.

Wenn Ihre Mitarbeiter verstehen, warum Sie einzigartig sind, sind sie stolz darauf, für Ihre Marke zu arbeiten. So ist es einfacher, die Arbeitgebermarke zu fördern. Es ist wie ein Ausgangspunkt. Arbeiten Sie mit der Kultur, und danach werden Sie viele Markenbotschafter haben, viele loyale Mitarbeiter, die bereit sind, Ihre Inhalte unaufgefordert zu teilen, weil sie wirklich stolz auf ihre Kultur und das Unternehmen sind.

Ich denke, das ist der erfolgreichste Ansatz beim Employer Branding, denn dann sollten die Erwartungen der Bewerber und die Realität übereinstimmen. Wenn Sie intern etwas haben, bewerben Sie es. Aber wenn Sie es nicht haben, sprechen Sie in Ihrer Employer-Branding-Kampagne nicht darüber.

Lydia: Ja. In diesem Fall ist das Employer Branding also dynamisch, vor allem in einem sehr wettbewerbsintensiven Bereich, in dem Semrush sich gerade befindet, wie z. B. der technischen Analytik. Wie kann man also die Arbeitgebermarke dynamisch halten und die Leute ansprechen, die man anziehen möchte?

Yana: Wenn ich doch nur die richtige Antwort wüsste, aber aufgrund meiner Erfahrung denke ich, dass der Schlüssel hier das ständige Experimentieren ist. Seien Sie flexibel genug, um Initiativen zu stoppen, die für Sie nicht mehr funktionieren. Wenn Sie das sehen, hören Sie bitte sofort auf und konzentrieren Sie sich auf etwas anderes. Probieren Sie es aus. Experimentieren Sie. Seien Sie mutig genug. Ich hoffe, dass das Unternehmen, für das Sie arbeiten, Ihnen diese Möglichkeit bietet.

Zum Glück sind wir hier bei Semrush mit unseren Experimenten nicht eingeschränkt. Wenn es in Ihrem Team und Ihren Ansätzen eine Dynamik gibt, wirkt sich das auch direkt auf die Marke und ihre Dynamik aus. Ein zusätzlicher Ratschlag: Behalten Sie die Dynamik im Auge. Verfolgen Sie Ihre Konkurrenten genau. Verfolgen Sie die führenden und einflussreichen Persönlichkeiten Ihrer Branche, denn sie können Ihnen Erkenntnisse vermitteln, die auch Sie inspirieren könnten. Diese Ratschläge sind recht allgemein gehalten. Sie können nicht nur für die Markenbildung, sondern auch für andere Bereiche gelten. Das ist es, was ich empfehlen kann.

Warum Flexibilität bei der Berichterstattung über Employer Branding Metriken entscheidend ist

Lydia: Was die Messung der Auswirkungen angeht, wie messen und kommunizieren Sie die Auswirkungen des Employer Branding oder den ROI an die verschiedenen Stakeholder-Gruppen innerhalb eines Unternehmens?

Yana: Wie können wir das messen? Wir haben zahlreiche Metriken. Es geht um Bekanntheit. Es geht um die Quellen. Zum Beispiel, wie genau wir Lebensläufe bekommen und über welche Kanäle? Es geht auch um Metriken zur Markenbekanntheit. Es geht auch um Dinge wie die Zeit bis zur Einstellung, die Kosten für die Einstellung und all diese damit zusammenhängenden Metriken. Aber wie kommuniziere ich das an unsere Stakeholder? Ich handhabe das sehr individuell, denn ich weiß, dass verschiedene Stakeholder unterschiedliche Informationen benötigen, und ich versuche, sie nicht mit all unseren Metriken zu überfordern. Im Allgemeinen interessieren sich die meisten von ihnen dafür, wie viele Mitarbeiter wir einstellen und wie viele Menschen wir mit unseren Aktivitäten erreichen.

Von Zeit zu Zeit zeige ich ihnen auch, wie Markenaktivitäten die Zeit bis zur Einstellung beeinflussen, denn im Idealfall sollten alle Ihre Kampagnen die Zeit bis zur Einstellung verkürzen. Ich zeige ihnen den regelmäßigen Trichter, der zeigt, wie viele Personen an der Spitze stehen, wie viele Personen wir erreichen (unsere Bekanntheit und Gesamtreichweite) und schließlich, wie viele Personen wir aufgrund der HR-Marke einstellen.

Dazwischen gebe ich an, wie viele Personen von der Reichweite zum Vorstellungsgespräch, dann zum zweiten Vorstellungsgespräch, zum Angebot und schließlich zur Einstellung gelangen. In den meisten Fällen ist der Trichter recht selbsterklärend und deckt die wichtigsten Bedürfnisse der Beteiligten ab.

Aber auch hier kommt es darauf an. Ich hatte zum Beispiel einmal einen Interessenvertreter, der unsere Meetup-Anzeigentafeln genau überwachen und die Leistung der Kampagnen in Echtzeit mit allen Kennzahlen sehen wollte. Das war kein Problem - wir stellten diese Informationen zur Verfügung. Aber das ist ein echter Fall. Ja, ich denke, man muss hier flexibel bleiben.

Lydia: Was die Zusammenarbeit mit der Personalabteilung bzw. mit der Talentakquise betrifft, wie sieht die Kommunikation zwischen den beiden aus? Wie arbeiten Sie wirklich zusammen, um sicherzustellen, dass Sie die Talente oder die Art von Bewerbern bekommen, die Sie sich für bestimmte Positionen wünschen?

Yana: Bei der Talentakquise arbeiten wir ständig zusammen. Wir haben gemeinsame Kanäle, gemeinsame Treffen und einen klaren Prozess. Wir müssen Informationen über die wichtigsten Herausforderungen bei der Personalbeschaffung erhalten, richtig? Erstens über die Profile der Bewerber, wen genau sie suchen und erreichen wollen, und zweitens über die Herausforderungen, denen sie auf diesem Weg begegnen. Wir besprechen dies regelmäßig. Das ist kein vierteljährlicher oder jährlicher Prozess, das ist tägliche Arbeit. Wir arbeiten eng zusammen.

Was die Personalabteilung betrifft, so hängt das mit unserer Organisationsstruktur zusammen. Ja, wir sind in derselben Abteilung, das heißt, wir arbeiten eng zusammen. Wir haben wöchentliche Besprechungen, zweiwöchentliche Stand-ups und monatliche Demos. Das hilft uns, den Überblick zu behalten, z. B. über Umsatzraten, Kundenpläne und die wichtigsten Prioritäten, die wir im Moment für das Unternehmen haben. Unsere Position und Stellung innerhalb der Unternehmensorganisation löst die meisten potenziellen Probleme, da wir in die Personalabteilung integriert sind. Wir sind wie ein Team, das als Teil der Personalabteilung und der Talentakquise eng zusammenarbeitet.

Kritik in Einsicht verwandeln: Die Macht des Zuhörens und Reagierens

Lydia: Sie haben diese Erfahrung gemacht, als Sie sich mit Employer Branding für eine ziemlich große Marke befasst haben, und Sie haben auch gesehen, wie dynamisch dieser Bereich geworden ist. Welchen Rat würden Sie also jemandem geben, der heute in den Bereich Employer Branding einsteigt?

Yana: Ich denke, zuallererst sollten Sie verstehen, warum Ihr Unternehmen oder Ihre Marke Employer Branding braucht. Sie können diese Frage dem CEO, den Leuten, die Sie eingestellt haben, oder dem Manager stellen, der beschlossen hat, diese Abteilung einzurichten. Fragen Sie sie: Warum brauchen Sie Employer Branding? Das ist sehr wichtig, denn auf dieser Grundlage können Sie Ihre Strategie aufbauen. Glauben Sie mir, die Antworten auf diese Frage können ganz unterschiedlich ausfallen, und es geht nicht immer um Bekanntheit. Manche meinen vielleicht die interne Kultur oder die Kommunikation. Es kommt darauf an.

Beginnen Sie also mit dieser Frage. Sobald Sie die Antwort verstanden und eine Strategie entwickelt haben, versuchen Sie zu bestimmen, wie Sie messen werden, ob Sie Ihr Ziel tatsächlich erreicht haben, denn es sollte messbar sein. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie sollen den Bekanntheitsgrad erhöhen. Woran werden Sie erkennen, dass Sie den Bekanntheitsgrad tatsächlich erhöht haben? Reicht es aus, wenn Sie 10 Personen auf der Straße anhalten und diese sagen: "Ja, ich kenne diese Marke"? Oder brauchen Sie vielleicht 50 % der Bevölkerung, um Ihre Marke bekannt zu machen? Auch das ist sehr wichtig.

Ich denke, diese beiden Fragen sind ein guter Ausgangspunkt für alle, nicht nur für diejenigen, die neu in diesem Bereich sind oder sich in einer jüngeren Position befinden, sondern auch für diejenigen, die in einem neuen Unternehmen mit der Arbeit am Employer Branding beginnen.

Lydia: Ich habe nur noch eine zusätzliche Frage dazu. Wenn es darum geht, warum man eine Arbeitgebermarke braucht, und auch um den Umgang mit dieser Arbeitgebermarke, dann ist das nicht unbedingt eine einfache Aufgabe. Manchmal wird man von außen mit negativem Feedback konfrontiert, oder man muss eine Krisensituation meistern. Wie geht man also aus der Perspektive des Employer Branding mit solchen Situationen um?

Yana: Das ist tatsächlich ein riesiger Arbeitsbereich, den wir Online-Reputationsmanagement nennen. Aber es geht nicht immer nur um den Online-Ruf. In vielen Fällen geht es auch um den Offline-Ruf. Wir versuchen, in jedem Fall tiefer zu gehen. Wenn wir zum Beispiel eine negative Bewertung auf Glassdoor erhalten, sammeln wir Informationen darüber, was im wirklichen Leben passiert ist. Wir geben diese Informationen an die Personalabteilung weiter und befragen sie zu dem Fall, z. B. was passiert ist und wer daran beteiligt war.

Es geht uns nicht darum, jemanden zu bestrafen, sondern vielmehr darum, die tatsächliche Situation zu verstehen, damit wir eine durchdachte Antwort geben können. Wir verfolgen einen ganz eigenen Ansatz, denn wir sind keine großen Fans davon, allgemeine Antworten auf alles zu geben. Wir versuchen, auf jeden einzelnen Fall einzugehen, das Problem zu lösen, wenn möglich, und bieten Hilfe von unserer Seite an. Manchmal geben wir unsere Kontaktinformationen für weitere Diskussionen an, aber nicht in einem offenen Bereich. Normalerweise gehen wir über Direktnachrichten.

Lydia: Indeed. Denn das ist natürlich ein Bereich, in dem auch Employer-Branding-Teams tätig werden müssen, während sie das erstellen und auch beobachten, was in Bezug auf das Feedback und die Erfahrungen eines Bewerbers herauskommt.

Yana, vielen Dank für diese Einblicke und vor allem dafür, dass du dir heute Zeit genommen hast. Diejenigen, die gerade zuhören, sind wahrscheinlich neugierig darauf, irgendwo mit der Arbeitgebermarke anzufangen, oder sie möchten ein wenig mehr über das erfahren, was Sie gerade erzählt haben, wo können sie Sie kontaktieren?

Yana: LinkedIn ist der effektivste Weg, mich zu erreichen, und ich freue mich auf Ihre Nachrichten und zusätzliche Fragen, die Sie haben könnten. Es ist einfach, mich dort zu finden, verwenden Sie meinen Namen und den Firmennamen.

Lydia: Nochmals vielen Dank, Yana. Wir waren im Gespräch mit Yana Romanova von Semrush. Vielen Dank, dass Sie bei uns waren, und vergessen Sie nicht, sich anzumelden und für weitere wöchentliche Folgen von All In Recruitment auf dem Laufenden zu bleiben.