EP49 : Trendence Institut - Data-Driven Employer Branding (avec Carl-Christoph Fellinger)

All-In Recruitment est un podcast de Manatal qui traite de tout ce qui concerne les missions et les tendances de l'industrie du recrutement. Rejoignez-nous dans nos conversations hebdomadaires avec les leaders du secteur du recrutement et découvrez leurs meilleures pratiques pour transformer votre façon d'embaucher.

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Transcription

Cette transcription a été éditée pour plus de clarté.

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Lydia: Bienvenue dans le podcast All-In Recruitment de Manatal, où nous explorons les meilleures pratiques, les apprentissages et les tendances avec des leaders dans le domaine du recrutement. Si vous aimez notre contenu, n'hésitez pas à vous abonner à nos chaînes sur YouTube et Spotify pour rester à l'écoute des épisodes hebdomadaires.

Je m'appelle Lydia et je suis accompagnée aujourd'hui de Carl-Christoph Fellinger du Trendence Institut en Allemagne.

Bienvenue dans l'émission, Christoph.

Christoph: Merci de m'accueillir, Lydia. Je suis heureux d'être ici.

Présentation du rôle de Christoph

Lydia: Parlez-nous un peu plus de votre rôle, Christoph. Je crois savoir que vous êtes responsable de la stratégie et des partenariats chez Trendence, et plus particulièrement de l'évaluation des employeurs. Est-ce exact ?

Christoph: C'est tout à fait exact. Le Trendence Institut est un organisme d'étude de marché basé en Allemagne qui effectue des recherches sur l'activité et la marque des employeurs depuis près de 25 ans. Nous sommes spécialisés dans les marchés de l'emploi, les tendances et les thèmes du marché de l'emploi, en particulier en Allemagne, mais aussi dans les études globales pour des clients tels que les grands discounters allemands, l'industrie automobile, les organisations du secteur de l'énergie, etc.

Mon rôle et ma stratégie en matière de partenariats consistent à aider l'organisation à proposer une offre parfaite à nos consommateurs et clients, et à forger des partenariats avec d'autres institutions de données, car nous sommes convaincus que les véritables avantages des données sont obtenus en combinant différentes sources de données pour obtenir une image complète.

Nous sommes très forts en matière d'enquêtes et nous les complétons par des données concrètes sur le marché de l'emploi, des statistiques, etc. et nous les fournissons à nos clients pour leur donner une image holistique de leur position sur le marché et du marché lui-même.

Perspectives issues de 20 à 25 ans de recherche

Lydia: Il est intéressant de voir ce qui s'est passé il y a 20 ou 25 ans. Parce que beaucoup de choses ont changé, depuis les méthodes de promotion de la marque en tant qu'employeur jusqu'à la manière dont vous vous engagez auprès de votre public, n'est-ce pas ? C'est d'autant plus vrai dans les différentes périodes de perturbation que nous avons connues récemment.

Avez-vous acquis des connaissances ou des tendances au cours des 20 ou 25 dernières années ?

Christoph: Je mentionnerais peut-être deux choses. L'une est plus méta et c'est que les gens réagissent dans des situations similaires. Surtout aujourd'hui.

Vous avez constaté que le marché de l'emploi et les préférences des talents sont très influencés par la crise. Tout d'un coup, on observe une augmentation de la sécurité de l'emploi en tant que facteur de changement d'emploi et la possibilité de changer d'emploi diminue en temps de crise. Mais juste après la crise, la situation est plus ou moins inversée. Les gens recherchent désormais des emplois et sont beaucoup plus ouverts au changement.

L'autre chose, je pense, a un peu à voir avec l'évolution de la société ; les sujets relatifs aux conditions de travail flexibles se sont multipliés au fil des ans. Évidemment, si l'on compare avec ce qui se passait il y a dix ans, nous n'avions ni les moyens, ni la technologie, ni les possibilités de le faire. Aujourd'hui, c'est un facteur qui figure en bonne place dans les facteurs influençant les choix d'emploi. Je dirais donc que ce sont des choses qui ont changé au fil du temps.

Lydia: Au cours des deux ans et demi ou trois ans passés, nous avons constaté un changement dans le passage de la grande démission à la grande attrition ou au retour sur le marché de l'emploi en tant que marché d'employeurs à part entière.

À l'heure actuelle, dans certains endroits, avez-vous eu des informations particulières sur ce type de comportement qui affecte l'évaluation des employeurs ?

Christoph: Au début de la pandémie, ce fut un choc tant pour les entreprises que pour le marché des talents. Personne n'a bougé. Nous avons vu les entreprises geler les embauches et personne n'a osé changer de poste, et les gens avaient probablement l'esprit ailleurs. De toute évidence, nous avons tous changé d'avis au milieu de l'année 2022.

Tout d'un coup, nous avons vu une augmentation des postes s'ouvrir sur le marché du recrutement et de l'image de marque de l'employeur. Puis cette terrible guerre a commencé en Ukraine, et a au moins affecté l'Europe. Les entreprises, une fois encore, ont commencé à embaucher avec beaucoup plus de prudence qu'auparavant, avec toute la question de l'énergie, et ainsi de suite. Voilà donc ce que j'ai observé au cours des deux dernières années.

Méthodologie pour le classement des meilleurs employeurs

Lydia: A ce propos, Trendence établit également un classement annuel des meilleurs employeurs. Quelle est la méthodologie qui sous-tend ce classement ? Quelles sont les principales caractéristiques d'un bon employeur ?

Christoph: Nous avons un classement annuel pour le marché allemand, dans lequel nous interrogeons un total de 130 000 personnes à tous les niveaux - depuis les élèves jusqu'aux étudiants des universités, en passant par les ouvriers et les employés. Vous avez déjà remarqué que nous sommes très attachés à la segmentation et à la focalisation sur les groupes cibles, et nous leur avons demandé leurs préférences générales en termes de facteurs à prendre en compte lorsqu'ils recherchent un emploi.

Nous leur avons également demandé comment ils voyaient une présélection d'entreprises étrangères et sélectionnaient ensuite celles qu'ils connaissaient et qu'ils jugeaient attrayantes. Nous leur avons ensuite demandé : "Comment voyez-vous cette entreprise ?" Le résultat est un classement des employeurs les plus attractifs pour certains groupes cibles et certains segments.

Lydia: Quelles sont les principales caractéristiques d'un bon employeur ? Par exemple, peut-être le classement 2022 ? Je ne suis pas sûre que celui de 2023 soit déjà sorti.

Christoph: Il a été publié récemment, et je l'ai consulté. J'aimerais également illustrer mon sujet favori, les différences entre les groupes cibles, si vous me le permettez. Je vous ai donné deux exemples, en comparant les professionnels allemands. Si vous leur demandez : "Quels sont les principaux facteurs ?" Oui, c'est le salaire. Le salaire est un facteur important lorsque l'on change d'emploi, mais le respect des personnes, le respect que l'entreprise manifeste à l'égard de ses employés et la flexibilité de ses conditions de travail sont presque aussi importants.

Lydia: Quand vous parlez de respect, qu'est-ce que cela implique ?

Christoph: C'est une question très intéressante. En effet, nous étudions ces facteurs en profondeur et nous constatons qu'ils ont beaucoup à voir avec l'appréciation des performances ou de la contribution de l'individu. Si vous comparez cela, par exemple, avec les cols bleus, il est évident que le salaire est un facteur très important. Mais il est même en train d'être supplanté. C'est très intéressant par rapport à ce que nous avons dit précédemment, à savoir que la sécurité de l'emploi l'emporte sur tous les autres facteurs, ce qui n'est pas le cas pour les professionnels du monde des affaires.

Vous voyez donc déjà une différence entre les groupes cibles, et c'est pourquoi je ne suis pas très favorable à l'idée de dire : "D'accord, quels sont les facteurs les plus importants ?". La réponse n'aidera pas l'organisation à attirer les bonnes personnes, car selon le groupe cible, ces exemples ou ces facteurs peuvent être très différents.

Importance des données pour façonner l'image de marque de l'employeur

Lydia: Dans ce sens, comment les données peuvent-elles contribuer à façonner la marque employeur d'une organisation ?

Christoph: Je dirais de trois façons. La première consiste à aider à comprendre qui vous êtes et qui vous essayez d'attirer. Pour moi, c'est le fondement de toute marque employeur authentique et efficace.

Vous avez besoin de données pour comprendre qui vous êtes, et vous avez besoin de données pour comprendre à quoi ressemblent les personnes que vous essayez d'attirer et ce qu'elles recherchent. À partir de là, cela vous aide à identifier les leviers dont vous disposez en tant qu'organisation, pour construire votre marque employeur et communiquer votre marque employeur d'une part.

Certains d'entre vous sont forts dans certains domaines, et il vous suffit de trouver la correspondance avec ce que votre groupe cible recherche. Dans le même temps, vous pouvez découvrir certains aspects importants pour vos groupes cibles, dans lesquels vous n'êtes peut-être pas très forts. Cela vous donne du travail à faire en interne. Encore une fois, si les données sont biaisées, vous travaillez toujours avec les bons leviers. Vous ne pouvez pas le faire sans données.

Le troisième aspect est que les données vous aident à suivre les progrès réalisés en matière d'amélioration et, comme nous vivons dans un monde en mutation, elles changent aussi bien au sein de votre organisation qu'à l'extérieur. Les données sont donc la base du point de départ, elles vous aident à faire les bonnes choses et vous permettent de voir et de documenter vos progrès.

Lydia: Vous avez mentionné tout à l'heure que pour utiliser les données de la manière la plus efficace possible, il faut connaître les points de données et avoir une vue d'ensemble, n'est-ce pas ? Quels sont donc les canaux que vous envisagez pour, disons, une organisation qui est sur le point de revoir ou de créer une toute nouvelle marque d'employeur, et qui envisage une PVE ? Quels sont, selon vous, les points de données qu'elle devrait examiner ?

Christoph: La très bonne nouvelle pour toute organisation est qu'elle dispose déjà des points de données sur ses ordinateurs.

Les premiers points de données sont évidemment vos propres employés, que vous pouvez utiliser pour mieux comprendre vos forces, vos faiblesses et votre organisation. Ensuite, vous pouvez les aider à comprendre le parcours du candidat, les points de contact où les gens entrent dans l'organisation et la façon dont ils la découvrent.

Donc, si vous combinez cela, c'est là que je commencerais à comprendre les points de contact tout au long du parcours du candidat dans l'organisation, le cycle de vie de l'employé qui est crucial pour l'attrait de l'organisation pour ses employés, et à comprendre exactement ce qui la rend attrayante pour eux. C'est là que vous recueillez vos signaux et vous pouvez le faire de plusieurs façons.

Sur le plan externe, il est évident que vous avez tout intérêt à vous associer à une organisation comme la nôtre pour la réalisation d'études de marché. En interne, vous pouvez le faire vous-même. Ma recommandation est de toujours synchroniser les deux. En effet, vous n'obtiendrez une image complète que si vous savez ce qui est important pour le monde extérieur et comment vous vous présentez à l'intérieur.

Lydia: Oui, en effet. Nous avons également affaire à deux types de publics, à savoir un public interne très contextuel et un public légèrement moins contextuel qui se trouve à l'extérieur et qui regarde à l'intérieur.

Christoph: Je ne suis même pas sûr qu'il s'agisse d'un contexte élevé ou faible. Il y a simplement des contextes différents. Il est évident que si vous changez d'emploi, vous vous intéressez à d'autres choses et à d'autres aspects que lorsque vous êtes à l'intérieur de l'entreprise, n'est-ce pas ? Pourtant, ce qui se passe, c'est que si une personne extérieure entre dans l'organisation, elle devient immédiatement une personne intérieure. Si vous voulez réduire vos taux d'attrition précoce, vous devez maintenant synchroniser la communication externe avec la communication interne. C'est pourquoi vous avez besoin des deux côtés et c'est un contexte très pertinent.

Lydia: Absolument, oui, je suis tout à fait d'accord. Et dans les données RH que vous obtenez, comme vous l'avez mentionné plus tôt, ces points de données informent le type de communications et le moment où les messages sont envoyés, ainsi que le ton que vous adoptez. En ce qui concerne le public cible, de quelle manière les données RH peuvent-elles aider les organisations à identifier et même à comprendre leur public cible afin d'améliorer les campagnes de promotion de la marque employeur ?

Christoph: Permettez-moi de vous donner l'exemple d'un de nos clients récents, un grand discounter allemand qui nous a contactés et a effectué avec nous une analyse à 360° de sa marque, et qui a sélectionné ses groupes cibles les plus importants en matière d'embauche. Il s'agit là d'une recommandation pour que vous définissiez clairement vos objectifs commerciaux et vos objectifs de recrutement en fonction de vos besoins commerciaux et que vous vous concentriez sur ces groupes.

Comme je l'ai dit, ils ont analysé les facteurs d'attraction standard que nous connaissons sur la base de nos recherches, tant internes qu'externes, et ils ont procédé à une analyse des écarts par rapport à ces facteurs. Ainsi, où se situent-ils réellement ? Où se situent-ils par rapport au thème de la communication ? Parce qu'ils sont très forts à l'intérieur, mais cela ne se voit pas à l'extérieur. Et ce qui est important à l'extérieur, là où ils ne sont pas très forts à l'intérieur, leur a donné des mesures sur lesquelles travailler en interne.

Il en est de même pour les 32 pays qui ont élaboré des plans d'action locaux ou régionaux. Ces plans diffèrent les uns des autres. Ce qui est intéressant, c'est que si vous êtes une entreprise internationale, aucun marché n'est le même. Il n'y a pas de solution unique.

Comme les groupes cibles diffèrent d'un pays à l'autre, même avec les mêmes questions, nous obtenons des réponses différentes d'une culture à l'autre. C'est très intéressant. Les organisations sont également différentes, même s'il s'agit d'une seule et même entreprise. Ainsi, la situation peut être différente au Brésil, en Inde ou en Suède. C'est pourquoi il est important de synchroniser les points de vue externe et interne. Ensuite, il faut déterminer ce qu'il faut faire. S'agit-il d'un problème de communication ? Ou s'agit-il d'une question de ressources humaines internes sur laquelle nous devons travailler ?

Exemples pratiques de synchronisation des vues externes et internes

Lydia: Existe-t-il des exemples concrets de la manière dont cette synchronisation que vous avez mentionnée peut être mise en œuvre ?

Christoph: Permettez-moi de vous donner un exemple. Parce que je pense que c'est assez intéressant. Les différences culturelles sont très importantes dans la communication. Nous avons donc demandé ce que nous comprenions de l'appréciation de la performance.

Nous avons donc vu qu'il s'agit d'un facteur très important. Il s'avère qu'en général, et je dois m'excuser de généraliser un peu, si vous parlez de données en grappes, il s'agit d'une généralisation excessive. Il y a aussi des exceptions, mais dans la majorité des cas pour l'Asie, la performance d'appréciation ressemble à une promotion d'emploi ou est une promotion d'emploi. C'est ce qui est compris. En Europe du Sud, il s'agit là encore d'une augmentation de salaire. En Europe du Nord, il s'agit en fait d'une appréciation des performances ; la méritocratie plus ou moins.

Si vous gardez cela à l'esprit pour votre communication, vous devez utiliser des exemples différents dans des régions différentes. Vous devez communiquer différemment.

Lydia: Il est intéressant que vous disiez que l'une est une promotion professionnelle, la deuxième une augmentation de salaire et la troisième peut-être même une reconnaissance publique ou une sorte de méritocratie, elles vont toutes dans le sens de la croissance sous une forme ou une autre. Se pourrait-il qu'ils se réfèrent tous à peu près à la même chose, à savoir la croissance, la prochaine étape de l'évolution de l'entreprise ? Est-ce que c'est ce qu'ils considèrent comme l'appréciation ?

Christoph: Je pense que c'est très individuel et que c'est ce que les gens ressentent. Prenons l'exemple de l'Europe du Nord. Je pense qu'il s'agit d'une appréciation publique. Peut-être "Tom, tu as fait du bon travail". "Lisa, merci pour ta contribution à tel ou tel projet", alors que dans un contexte différent, on pourrait dire : "Sur la base de vos projets X, Y et Z, nous allons vous faire progresser dans l'organisation".

Donc, oui, tout cela va dans le même sens. Cependant, ce que cela signifie dans différents contextes peut être différent. Et vous n'obtiendrez l'effet de rétention dans ce cas que si vous tenez compte de ces différences.

Lydia: Quels sont les défis auxquels les organisations sont généralement confrontées lorsqu'elles essaient de collecter ou d'analyser les données RH pour la stratégie de marque de l'employeur et même pour le recrutement par extension ?

Christoph: Il existe un nombre considérable de possibilités de points de données et de données elles-mêmes, et on peut se perdre dans les données. Je le sais et je l'ai appris à mes dépens.

Lydia: Autant de types de données, autant de questions.

Christoph: Il y a tellement de données et elles semblent toutes intéressantes.

Mais il y a une différence entre des données intéressantes et des données pertinentes. Pour moi, le point de départ est qu'avant d'examiner les données, il faut savoir clairement quel est le sujet que l'on essaie de résoudre. Quel est l'objectif ? Pourquoi cherchez-vous des données ? Ensuite, il faut évaluer quelles sont les données qui m'aideront à trouver la solution.

L'étape suivante consiste à vérifier les sources de données, la qualité et la cohérence des données. Gardez à l'esprit qu'il est toujours bon d'avoir un mélange de sources de données, et qu'il peut même être bon d'avoir un mélange de types de données. Ainsi, mon sujet favori est la modification des données qualitatives, des données d'enquête avec des données concrètes, comme celles que vous avez du marketing à la performance, ou de votre ATS et ainsi de suite. Ou vice versa, pour comprendre le moteur, en fait. Et la magie opère si vous arrivez avec les deux types de données.

Il s'agit donc de déterminer clairement ce que j'essaie de résoudre et quelles sources de données pourraient potentiellement m'aider à répondre à mes questions. Il faut donc que les questions soient claires et qu'il y ait une évaluation des données, de leur qualité et de leur cohérence. Il est très utile de se demander : "Est-ce que j'obtiens des effets similaires à partir de deux sources de données ?" Et "Ai-je la preuve que je cherche ou que je tire les bonnes conclusions de ma source de données ?"

Lydia: Avez-vous vu dans Trendence, typiquement, différents clients s'occuper de la marque de l'employeur et essayer d'élever leur classement d'employeur ? Avez-vous vu des exemples où une utilisation vraiment efficace et efficiente des données a permis d'améliorer la marque de l'employeur ou d'augmenter la rétention d'une manière ou d'une autre ?

Christoph: Absolument, nous le voyons dans les classements de nos clients parce que les classements sont la partie émergée de l'iceberg, évidemment. L'ensemble des connaissances se trouve sous nos études, n'est-ce pas ? Et nous avons vu des clients qui ont vraiment travaillé avec les insights, en ajustant leur communication.

Par exemple, nous avons constaté une augmentation de leur activité et le retour d'information est qu'ils constatent également une augmentation soit du trafic, soit des embauches, soit du temps nécessaire pour embaucher plus ou moins. Encore une fois, plus vous adaptez votre communication à ce qui est important pour vos groupes cibles, plus vous aurez de succès et, évidemment, cela se verra aussi dans les classements.

Mise en œuvre des stratégies de DE&I

Lydia: La DE&I est un vaste sujet, très critique et pertinent, surtout de nos jours. Quels sont les moyens de mettre en œuvre des stratégies de DE&I dans le cadre d'un processus de recrutement, par exemple ? Il s'agit d'aller au-delà de la marque de l'employeur, de la campagne de l'employé, et de passer au processus d'embauche, à toute l'expérience du candidat.

Christoph: Permettez-moi de répondre que la première chose à faire est, encore une fois, dans la communication, d'accepter qu'il y a des différences entre les hommes et les femmes, par exemple. Si vous généralisez la diversité dans ces groupes cibles les plus évidents, il y a des différences que vous devez aborder dans votre communication. Nous disposons de données qui le prouvent.

Plus loin dans le processus de recrutement, il y a des différences en ce qui concerne les membres des comités de sélection lors des entretiens, qui tentent de représenter la diversité exacte que vous essayez d'embaucher. De même, dans le processus de sélection, il y a des différences entre les personnes qui sélectionnent les candidats.

Nous sommes tous sujets aux préjugés, mais il faut essayer de les réduire ou, du moins, de les rendre transparents lorsqu'ils se manifestent. Il y a donc toute une série d'activités qui, à mon avis, doivent aujourd'hui être incluses dans votre recrutement. Cela aiderait déjà à travailler sur la stratégie de DE&I.

L'impact des outils d'IA

Lydia: Nous voyons également des outils d'IA générative - pour à peu près toutes les fonctions aujourd'hui dans l'entreprise - vous avez un outil d'IA pour vous aider. Cela a vraiment changé la nature du travail et le rôle que jouent aujourd'hui les recruteurs ou même les spécialistes de la marque employeur et les professionnels de l'acquisition de talents.

Selon vous, quel est l'impact des outils d'IA générative et des technologies d'IA, en particulier dans le domaine du recrutement, qui couvre également l'aspect de la marque de l'employeur ?

Christoph: Cela va être extrêmement intéressant. Je pense qu'il est trop tôt pour définir comment cela va changer, mais je vois deux grands sujets. D'une part, du côté des systèmes, du côté de la science des données, l'IA nous permet de comprendre beaucoup plus facilement les modèles dans les données, et cela vaut aussi pour les entreprises.

En ce qui concerne les personnes travaillant dans l'organisation d'acquisition de talents, je prédis que les données et les informations sur les données seront beaucoup plus accessibles et plus faciles à comprendre, ce qui les aidera à travailler plus facilement. En ce qui concerne l'aspect plutôt opérationnel de l'acquisition de talents, je pense que l'IA générative sera d'un grand soutien dans le travail d'élaboration de titres de postes alternatifs, de descriptions de postes et aussi de formation. L'un de mes exemples préférés est celui d'un acte de SALSA (Saving Access to Laboratory Services Act) qui a dit : "Hé, j'utilise ChatGPT, pour me tester en tant qu'acte de SALSA, et je l'ai incité à être un candidat difficile à convaincre."

Lydia: Oh, intéressant.

Christoph: D'une certaine manière, je pense qu'il s'agissait d'un développeur Python ou d'un développeur Python senior, et je leur ai demandé de me tester, et de me laisser essayer de les convaincre de jouer les difficiles avec ChatGPT. J'adore cet exemple. Et c'est un exemple où l'IA générative pourrait même nous aider dans la formation.

Lydia: En formation. C'est une utilisation très créative. Je pense que c'est génial et c'est probablement quelque chose que je vais essayer de faire pour voir ce que ChatGPT peut nous apporter.

Je pense qu'il est formidable d'entendre qu'il y a tant de façons différentes de réconcilier ce qui est à l'intérieur et ce qui est à l'extérieur en utilisant la communication, en utilisant les différents points de données et en étant au courant des différentes tendances qui se produisent et qui affectent votre espace en tant qu'employeur.

Merci beaucoup pour vos idées et pour le temps que vous nous avez consacré aujourd'hui, Christoph. N'hésitez pas à nous communiquer vos coordonnées. Notre public pourra en savoir un peu plus sur votre travail.

Christoph: Vous me trouverez sur LinkedIn, et je serai ravi d'entrer en contact avec vous si vous souhaitez approfondir mon sujet favori, à savoir la décomposition de l'analyse en groupes cibles.

Lydia: J'aurais aimé avoir plus de temps pour parler des groupes cibles. Et c'est peut-être une conversation pour une autre fois. Merci beaucoup, Christoph.

Christoph: Merci, Lydia, de m'avoir invité.

Lydia: Nous nous sommes entretenus avec Carl-Christoph Fellinger, du Trendence Institut de Berlin, en Allemagne. Merci de vous être joints à nous cette semaine. Si vous aimez notre contenu, n'hésitez pas à vous abonner à nos chaînes pour recevoir d'autres épisodes hebdomadaires de All-In Recruitment.