EP26 : Hubspot - Maintenir la pertinence de la marque employeur (avec Ashlee Gerow)

All-In Recruitment est un podcast de Manatal qui traite de tout ce qui concerne les missions et les tendances de l'industrie du recrutement. Rejoignez-nous dans nos conversations hebdomadaires avec les leaders du secteur du recrutement et découvrez leurs meilleures pratiques pour transformer votre façon d'embaucher.

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Transcription 

La transcription a été éditée pour plus de clarté.

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Lydia : Bienvenue dans le podcast All-In Recruitment de Manatal, où nous explorons les meilleures pratiques, les apprentissages et les tendances avec des leaders dans le domaine du recrutement. Si vous avez aimé notre contenu jusqu'à présent, n'hésitez pas à vous abonner à nos chaînes sur YouTube et Spotify. Et restez à l'écoute de nos épisodes hebdomadaires. 

Je m'appelle Lydia et nous avons avec nous cette semaine Ashlee Gerow, Senior Manager for Employer Brand chez HubSpot. 

Bonjour, Ashlee. Merci de nous rejoindre pour ce podcast.

Ashlee : Bonjour, Lydia. C'est un plaisir de vous voir. Merci de m'avoir invitée.

Franchir le pas pour essayer quelque chose de nouveau

Lydia : Ashlee, vous avez une formation en communication et en marketing, et ces dernières années, vous avez géré l'image de marque d'employeurs pour de grandes organisations. 

Racontez-nous ce parcours. Quelles ont été les étapes décisives pour vous dans le domaine de la stratégie de marque de l'employeur ?

Ashlee : C'est une excellente question. C'est intéressant quand on parle à quelqu'un qui travaille dans le domaine de la marque employeur, de voir comment tout le monde est arrivé là. Il y a des gens qui viennent du recrutement et qui s'intéressent à la marque employeur, et d'autres, comme moi, qui viennent du marketing. 

J'ai commencé ma carrière dans le secteur des agences. En fait, j'ai commencé par les relations publiques. En sortant de l'école, je pensais que c'était ce que je voulais faire. Mais j'ai vite compris que ce n'était pas ce que je voulais faire. Je me suis donc tournée vers des agences B2C plus importantes et j'ai travaillé sur des campagnes publicitaires, des marques plus importantes, la stratégie et le marketing. J'ai passé plus de dix ans dans le secteur des agences et j'ai terminé ma carrière en travaillant avec des agences B2B dans le domaine de la stratégie de marque. 

J'ai opté pour la marque employeur pour plusieurs raisons. Tout d'abord, j'étais prêt à quitter la routine des agences. Très franchement, je voulais travailler en interne et me concentrer sur une seule marque. L'image de marque de l'employeur est quelque chose qui est arrivé sur mon bureau. Je n'en avais jamais entendu parler auparavant. C'était il y a six ans. Aujourd'hui, les marques d'employeur ont le vent en poupe et les gens en comprennent la valeur. Nous en voyons de plus en plus, compte tenu de ce qui se passe sur le marché. 

Un ami m'a signalé une opportunité au sein d'une société appelée Red Hat, qui appartient maintenant à IBM. Cela m'a semblé être un défi intéressant pour moi de me concentrer sur les personnes plutôt que sur les produits. L'essentiel de mon travail dans l'espace B2B portait sur le produit et le marketing produit.

Et il s'agissait de personnes qui leur racontaient l'histoire humaine. C'était un défi vraiment intéressant pour moi, et j'ai donc sauté le pas et décidé d'essayer quelque chose de nouveau, et j'ai adoré ça. J'ai travaillé chez Red Hat pendant environ quatre ans et demi, et je suis chez HubSpot depuis un an et quelques mois.

La hiérarchie des besoins pour un rôle spécifique

Lydia : HubSpot est un leader incontesté dans le domaine de la marque employeur. Quelles sont les initiatives que vous avez gérées personnellement chez HubSpot depuis que vous avez pris vos fonctions l'année dernière ?

Ashlee : Je pense que l'une des choses qui m'a vraiment attirée chez HubSpot est l'équipe chargée de la marque employeur. Tout le mérite en revient à mes prédécesseurs. L'équipe qui m'a précédée a fait un très bon travail sur le haut du tunnel et sur l'histoire plus large de la marque employeur, " Qu'est-ce que cela signifie de travailler chez HubSpot ", autour de choses comme notre culture, notre engagement envers le travail hybride et notre engagement envers la diversité, l'inclusion et le sentiment d'appartenance. Ainsi, tous ces messages sont vraiment solidifiés. 

Et l'année 2022, comme pour tout le monde, a été l'année de l'adaptabilité. Je pense que notre équipe a passé beaucoup de temps à soutenir un volume d'embauche plus important au début de l'année. Puis, les choses se sont vraiment ralenties dans le monde de la technologie en termes d'embauche. Nous avons donc dû nous éloigner de ce que j'appellerais les campagnes à grand volume et de type "top-of-funnel" pour nous concentrer sur des actions plus ciblées afin de nous assurer que nous visions les bons talents pour les bons rôles et les bonnes équipes au bon moment. 

Il s'agit d'une initiative différente. Elle nous oblige à nous positionner différemment. Par exemple, un public important pour nous, comme pour la plupart des entreprises technologiques, est celui des ingénieurs produits, et ce qui les intéresse, ce qu'ils veulent, la hiérarchie de leurs besoins, est très différent de ce que l'on trouve chez un vendeur ou un responsable du marketing, et même du stade auquel se trouve une personne dans sa carrière. Les préoccupations et les besoins d'une personne qui débute sont très différents de ceux d'une personne qui occupe un poste de niveau intermédiaire ou supérieur. 

Cette année, nous avons donc essayé de prendre du recul et de nous dire : "Quels sont les véritables profils de talents sur lesquels nous devons nous concentrer ? Et "Comment pouvons-nous créer un contenu qui leur soit vraiment spécifique ?" 

L'une des choses que nous avons, c'est le blog produit HubSpot. Il s'agit d'un blog dédié uniquement à un public d'ingénieurs produit. Mais historiquement, ce blog est très axé sur la culture. On y trouve donc beaucoup d'histoires sur une journée dans la vie et sur ce que c'est que de travailler chez HubSpot, ce qui est très bien. Nous racontons ces histoires sur tous nos canaux. Mais nous ne le rendions pas assez technique pour que les ingénieurs comprennent vraiment que HubSpot est un endroit où l'on peut venir faire un travail technique vraiment cool, où l'on peut résoudre des problèmes difficiles et où l'on peut faire évoluer sa carrière technique. 

Cette année, nous tenons à nous assurer que nous avons fait un réel effort pour inverser la composition du contenu et devenir un média plus technique. Nous avons pu le faire en partenariat avec notre organisation d'ingénierie des produits et grâce à certains partenariats que nous avons dû mettre en place pour collaborer. Nous avons vu une réponse énorme en termes de chiffres, et nous savons que c'est un domaine dans lequel nous devons aller encore plus loin en 2023. 

Ce n'est donc qu'un exemple de la façon dont une grande partie de ce que nous faisons s'écarte de ce que j'appellerais le " message général du haut de l'entonnoir ". Bien que nous devions toujours raconter cette histoire en disant : "Qu'est-ce que cela signifie au niveau d'une ligne, au niveau d'une équipe ? À quoi ressemble cette expérience ?" Et "Comment pouvons-nous rendre cela un peu plus technique ?"

Lydia : Vous avez évoqué la hiérarchie des besoins pour une fonction spécifique. Comment décririez-vous la hiérarchie des besoins d'un professionnel de la marque employeur, par exemple ?

Ashlee : C'est une excellente question. Je pense que cela dépend en grande partie du rôle dont nous parlons et de l'état d'avancement de la carrière de la personne concernée. Je vais parler en mon nom. Lorsque je suis entrée en fonction, j'ai occupé un poste plus important et j'avais une formation en marketing. Et je pense qu'il y a des choses dont on a besoin du point de vue du développement professionnel et que je recherchais. Alors, "Y a-t-il une opportunité ? Y a-t-il un soutien ? Y a-t-il des ressources ? S'agit-il d'un environnement de collaboration, de soutien et d'intégration ?" 

Et puis il y a les choses dont j'ai besoin sur le plan personnel : "Y a-t-il un soutien pour ma famille et moi ?" La rémunération est un enjeu de taille à ce stade. "Les avantages correspondent-ils à ce dont j'ai besoin ?" Tout cela entre en ligne de compte. Mais je pense que, dans l'ensemble, HubSpot fait du très bon travail. Ce qui m'a le plus impressionné, c'est l'idée que la rémunération totale ou les avantages, quelle que soit la façon dont vous voulez en parler, peuvent être vraiment flexibles pour chaque individu. Et c'est quelque chose dont nous parlons beaucoup dans l'espace de la marque employeur : "Ce dont j'ai besoin et ce qui est gratifiant pour moi." Et "Comment s'assurer que l'on met en évidence cette flexibilité ?" 

Lydia : La marque d'un employeur se diffuse à travers les réseaux et les cercles d'amis et même les autres demandeurs d'emploi. Nous nous tournons souvent vers eux pour obtenir une validation et nous leur disons parfois : "Que pensez-vous de cette entreprise ? Avez-vous déjà postulé ici ?" 

Quels sont donc les trois plus grands obstacles que vous avez constatés en matière de marque employeur aujourd'hui, en particulier dans les environnements perturbateurs que nous avons connus récemment ?

Ashlee : Je pense que 2022, comme je l'ai dit, a été l'année de l'adaptabilité. C'est une année de défis pour tous ceux qui travaillent dans le domaine du recrutement et de la marque employeur. Parfois, nous faisons partie de notre organisation de recrutement, et nous sommes très proches de cette organisation. 

Je pense que la volatilité du marché des talents a été un énorme défi pour l'organisation et pour les recruteurs, certes, mais aussi du point de vue de la marque de l'employeur. Elle modifie nos priorités. Elle modifie nos priorités. Elle modifie nos budgets. Nos projets sont modifiés. Tout change lorsque nos prévisions d'embauche changent en même temps. 

Nous avons donc dû, une fois de plus, nous éloigner des messages de haut de tunnel pour aller vers des messages plus ciblés, ce qui est nouveau pour nous. C'est une nouvelle approche à laquelle nous avons dû nous adapter. Et rapidement, à la suite de cela, je pense que la deuxième chose est que nous voyons à travers de nombreux portefeuilles d'entreprises différentes et la définition de la marque d'employeur change un peu.

"Souvent, les équipes chargées de la marque employeur sont censées raconter l'histoire générale à tout le monde, c'est-à-dire partager des messages et des histoires qui peuvent s'appliquer quel que soit l'endroit où vous entrez et travaillez dans l'entreprise. Je pense que c'est vrai. Et nous devons encore le faire. 

Mais 2022 a été une année où nous nous sommes retrouvés plus loin dans l'entonnoir du recrutement et où il nous a été demandé de soutenir réellement les objectifs de l'entreprise, qui étaient très spécifiques à certaines équipes et à certains groupes. Cela modifie nos outils, notre contenu et notre budget.

Je pense que l'évolution du portefeuille vers ce que j'appellerais le " marketing du recrutement " a été un défi et une chose à laquelle nous avons dû nous adapter. Et puis je pense que le troisième point est, je pense, notre équipe de marque employeur, comme beaucoup, nous sommes une équipe de marketing de contenu à la fin de la journée, et notre contenu n'est bon que dans la mesure où il est authentique à l'expérience, parce que nous ne voulons pas appâter et échanger avec qui que ce soit. 

Il est donc difficile de maintenir cette authenticité dans une période difficile pour le secteur, pour l'entreprise et pour l'entreprise de chacun. Il faut veiller à ce qu'il y ait un peu d'ambition. Nous voulons nous assurer que nous partageons toujours des histoires qui donnent envie aux gens de venir et de faire partie de HubSpot. Mais nous devons aussi être honnêtes sur ce qui se passe en coulisses et sur ce que l'on ressent dans les différents rôles et ce que cela signifie pour les changements de produits, ce que cela signifie pour les changements dans nos équipes de vente.

Le maintien de cette authenticité a donc été un véritable obstacle en 2022, et il continuera de l'être, ce qui nous oblige à prendre du recul et à réévaluer des éléments tels que notre PVE.

Redéfinir qui vous êtes en tant qu'employeur

Lydia : À quelle fréquence réévaluez-vous votre PVE ?

Ashlee : Je ne suis là que depuis un an et demi. Je pense que la vice-présidente exécutive en poste l'était depuis deux ou trois ans. Il se concentre vraiment sur des choses comme notre approche du travail hybride et sa cohérence, la diversité, l'inclusion et l'appartenance, notre engagement à cet égard, et des choses comme la durabilité et l'ESG, ainsi que notre culture.

Nous avons donc en quelque sorte vécu selon ces trois piliers, et je pense qu'ils sont toujours valables. Mais une fois que nous avons vu comment le monde du travail a changé pour COVID, nous nous sommes rendu compte que nous devions prendre du recul et nous assurer que nous étions toujours cet employeur qui se dit : "Offrons-nous toujours les mêmes choses ? Les gens attendent-ils la même chose ?"

Parce qu'ils ont vécu la même chose ? La réponse est non. Je ne pense pas que l'expérience soit la même, où que ce soit, après ce que nous avons tous vécu au cours des deux ou trois dernières années. C'est pourquoi nous devons nous assurer que nous utilisons cette opportunité comme un moyen d'apprendre. Nous parlons à des tonnes d'employés et à nos clients. Notre mission est d'aider des millions de clients à mieux se développer, et nous sommes très attachés à ce partenariat. 

Nous voulons comprendre ce qu'ils pensent de nous en tant qu'employeur et quelles sont leurs interactions avec nos employés. Cela correspond-il aux valeurs que nous avons partagées avec eux ? Nous parlons aux anciens, aux personnes qui ont quitté l'entreprise, qu'elles soient bonnes, mauvaises ou différentes. Quelle a été leur expérience ? Quelle est leur expérience chez leur nouvel employeur ? Et comment cela se compare-t-il ? C'est tout ce travail que nous faisons. 

Nous sommes maintenant à mi-chemin de ce partenariat, ou de ce processus de partenariat approfondi avec notre équipe culturelle pour vraiment comprendre "Comment avons-nous changé ? Qu'offrons-nous maintenant ?" Et "Comment devons-nous continuer à évoluer et à améliorer notre message et notre perspective de promotion externe ?" 

Ensuite, comment pouvons-nous présenter cela d'une manière qui soit non seulement excitante et qui mette en lumière les excellentes raisons de rejoindre HubSpot, mais qui soit également authentique ? 

Il ne s'agit pas seulement de savoir si vous êtes fait pour HubSpot. Il s'agit de savoir si HubSpot vous convient. Et je pense que la réponse à cette question est probablement différente de ce qu'elle était il y a trois ans. Et c'est notre travail en tant que marque d'employeur et notre partenariat avec la culture DEIB et nos autres partenaires RH de s'assurer que nous racontons cette histoire de la bonne manière.

Lydia : Et sur ce point, comment décririez-vous un bon lieu de travail ?

Ashlee : C'est une question très intéressante. 

"Je pense que l'un des aspects les plus intéressants de la marque employeur est qu'il s'agit d'une cible un peu mouvante. En effet, selon la personne à qui l'on s'adresse, la réponse est différente." 

Et là encore, on en revient à la hiérarchie des besoins. 

La façon dont nous nous qualifions comme un bon lieu de travail et ce que nous pensons être une bonne chose en tant qu'employeur ne correspond pas forcément à la façon dont vous décrivez un bon lieu de travail. De même, ce n'est pas forcément la façon dont un ingénieur décrit un lieu de travail idéal. Il s'agit donc en grande partie de déterminer le profil du talent, le profil du candidat ou le niveau du profil du talent. Par exemple, qu'est-ce qui les intéresse ? Quels sont les éléments qu'ils utiliseraient pour définir un bon lieu de travail ? Et ensuite, pouvons-nous faire ces choses ? Tout d'abord, est-ce réel ? Est-ce quelque chose que nous offrons ? Et deuxièmement, comment leur transmettre ce message et ce contenu ? 

Je ne pense donc pas qu'il y ait de solution miracle. Je ne pense pas qu'il y ait une seule réponse à cette question. Et je pense que c'est un défi passionnant. Du point de vue de la marque de l'employeur, les choses changent en fonction de la personne à qui l'on s'adresse, ce qui signifie que notre contenu doit être encore plus ciblé.

Développer une PVE forte qui s'aligne sur les stratégies en matière de talents

Lydia : Au fur et à mesure que votre contenu évolue, en fonction de ce que vous découvrez et de toutes les informations que vous obtenez à partir de tous les points que vous avez mentionnés précédemment, vous mettez en place vos campagnes de marque d'employeur, n'est-ce pas ? 

Comment mesurer le succès de votre stratégie de campagne et de votre action globale de sensibilisation ?

Ashlee : C'est une excellente question que l'on me pose souvent. Je pense qu'il est difficile de répondre à la question de savoir comment nous mesurons l'impact des marques d'employeur. Je pense qu'il y a deux ensembles distincts de données dont nous parlons. 

Je pense qu'il y a les données marketing traditionnelles, qui sont les likes, les engagements, les clics, et toutes ces choses qui sont basées sur les canaux. Cela nous aide à comprendre l'efficacité de notre contenu et à savoir si leur contenu fonctionne avec les bonnes personnes et de la bonne manière ou non. Ces personnes sont-elles engagées ? Cliquent-ils à tous les endroits où nous le souhaitons ? Atteignent-ils notre site de carrière ? S'engagent-ils dans le processus de candidature ? À quoi cela ressemble-t-il ? 

Il s'agit donc d'un ensemble de données. Il s'agit de données faciles à extraire, qui nous permettent de tirer des enseignements et de les appliquer assez rapidement. 

La deuxième série de données concerne la manière dont elles nous informent. Comment ces données nous informent-elles sur l'évolution de nos chiffres d'embauche ? Comment cela nous informe-t-il que nous avons embauché suffisamment d'ingénieurs seniors dans cette équipe dans ce laps de temps ? Je pense que la réponse est qu'il s'agit d'une corrélation, et non d'un lien de cause à effet. 

Nous ne pouvons donc pas dire que "si vous allez sur notre HubSpot Life et que vous vous engagez dans la prise en charge d'Instagram par l'un de nos ingénieurs, alors vous allez postuler, puis vous entrez dans le processus. Et six mois plus tard, vous êtes embarqué". 

Ces points de données ne sont pas reliés entre eux pour le moment. Nous devons donc établir des liens organiques honnêtes entre ces données, travailler en amont et travailler en partenariat étroit avec notre équipe d'analystes. Mais je pense que la première partie qui pose la question " Comment notre contenu est-il perçu par le bon public ? " est celle que nous maîtrisons le mieux. Et c'est ce que nous pouvons utiliser pour apprendre. 

L'autre élément, qui est directement lié à l'embauche, est ce que nos parties prenantes et nos chefs d'entreprise veulent que nous atteignions plus rapidement, et je ne pense pas que nous l'ayons encore trouvé, mais nous nous en rapprochons.

Lydia : La construction d'une marque employeur forte est un travail de longue haleine. Et comme vous l'avez dit, cela prend du temps. Mais pour certaines entreprises, en particulier celles qui n'ont pas de marque employeur mature, le défi consiste à relier cette marque employeur à la marque de l'entreprise et aux piliers de son activité. 

Alors, comment développer une PVE solide afin de garantir que vos stratégies en matière de talents pour l'entreprise et la culture sont toutes deux alignées ?

Ashlee : C'est une excellente question, qui tombe à point nommé. Parce que nous sommes au milieu de ce processus, et que nous sommes probablement à mi-chemin de la réévaluation de notre PVE, je pense que HubSpot, en tant qu'organisation, est profondément collaborative. Nous ne croyons pas aux silos, nous ne croyons pas aux piliers et nous ne croyons pas aux titres, pour la plupart, lorsqu'il s'agit de ce que j'appellerais des " projets interfonctionnels ".  

Ainsi, lorsque nous avons planifié les différentes phases du projet - la phase de recherche, la phase de brainstorming, la phase de communication, la phase de lancement, la phase créative - toutes les différentes phases d'une campagne standard à grande échelle, nous avons dû nous assurer que nous avions des contrôles et des équilibres à chacune de ces phases. 

Pour nous assurer que nous intégrions le retour d'information des bonnes parties prenantes jusqu'à notre équipe de direction, qui a examiné la recherche et aligné nos recommandations avant de passer à la phase de brainstorming. Ils se sont alignés sur cette recommandation avant que nous ne passions à la phase de diffusion du message.
L'une des questions qu'ils posent toujours est la suivante : "À qui avez-vous parlé ?". Avez-vous parlé à l'équipe de marque HubSpot ? Avez-vous parlé à nos clients ? Avez-vous parlé à nos ingénieurs pour vous assurer que ces perspectives étaient incluses ?" C'est très important, et il faut s'assurer que nous avons le temps de le faire. 

Si nous recevons des commentaires négatifs, nous sommes prêts à retourner à la planche à dessin et à réévaluer les choses pour nous assurer que tout va bien. Vous n'allez pas créer un PVE qui plaise à tout le monde à 100 %. C'est impossible. Nous voulions être sûrs de comprendre les différents points de vue et nous avons repris cela. 

Nous avons veillé à ce qu'il soit authentique par rapport à la situation dans laquelle nous nous trouvions. Il doit être un peu ambitieux. Il doit être un peu tourné vers l'avenir, et là où nous pensons être et où nous voulons aller, nous voulons que vous nous accompagniez dans ce voyage. 

Mais nous devons aussi être authentiques par rapport à notre situation actuelle. Et c'est parfois l'essentiel de la discussion. Mais je pense qu'il faut s'assurer de planifier à l'avance une expérience hautement collaborative et un grand nombre de commentaires. C'est le genre de choses sur lesquelles vous allez recevoir une tonne de commentaires. Et si vous n'êtes pas ouvert à cela, cela ne fonctionnera pas.

Travailler de manière transversale pour l'image de marque de l'employeur

Lydia : Nous traversons actuellement une période de crise économique et nous avons assisté à d'importants licenciements dans de grandes entreprises. Comment aborder la question de la marque employeur à un moment où les entreprises réduisent leurs effectifs ou traversent une période difficile ?

Ashlee : Je pense que c'est une excellente question, et je pense que l'une des parties les plus intéressantes et peut-être honnêtement, l'une des parties les plus difficiles de la marque employeur est que, peu importe ce qui se passe sur le marché, peu importe ce qui se passe en termes de réduction des effectifs ou de changement des plans d'embauche, notre mission reste la même. Il s'agit de parler de manière authentique et de raconter des histoires authentiques, axées sur les personnes, sur ce que c'est que de travailler chez HubSpot. 

"Que vous ayez 10 000 demandes d'emploi ouvertes, 1 000 demandes d'emploi ouvertes ou 10 demandes d'emploi ouvertes, l'histoire reste l'histoire. Et c'est notre travail de nous assurer que nous la racontons d'une manière spécifique au type de talent que vous recherchez et spécifiquement au type de talent que vous recrutez". 

Par exemple, si je n'embauche pas d'ingénieurs confirmés, je ne devrais pas publier de contenu mettant en scène des ingénieurs confirmés. En effet, lorsqu'ils voient cela, il n'y a vraiment nulle part où les placer, et vous avez perdu cette opportunité, et parfois, vous n'avez qu'une seule chance. 

S'il n'y a pas d'endroit où les envoyer pour essayer de capturer ces pistes, si vous voulez, alors vous avez gaspillé cet effort. Il s'agit donc en grande partie d'essayer de comprendre : " Comment raconter l'histoire d'une manière qui corresponde à notre situation en tant qu'organisation ? Et "Que recherchons-nous ?" Mais d'une certaine manière, cela nous aide aussi à continuer à raconter l'histoire plus large de ce que c'est que de travailler chez HubSpot, qui reste vraie quel que soit l'endroit où nous sommes en tant qu'entreprise.

Lydia : Et dans ces moments-là, la collaboration avec la communication interne, par exemple avec les RH, devient très importante, surtout lorsque vous avez différents départements et que ce n'est pas un seul département qui s'occupe de ces choses. 

Quelles sont donc les mesures que les professionnels de la marque employeur devraient prendre lorsqu'ils collaborent avec les RH, voire avec les services de communication de l'entreprise, pour s'assurer que les messages, aussi difficiles soient-ils, sont transmis sans heurts et avec empathie ?

Ashlee : C'est une excellente question, surtout en ce moment. Je pense que le conseil le plus important que je puisse donner est de ne pas avoir peur d'avoir des conversations difficiles avec d'autres groupes de parties prenantes. Et de s'assurer que la perspective de la marque employeur est incluse. 

Aujourd'hui, chez HubSpot, je dirais que nous faisons partie des RH en tant que communication d'entreprise. C'est une structure unique, et nous sommes en mesure de travailler en étroite collaboration. À un moment donné, la marque employeur et la communication interne faisaient partie des mêmes équipes lorsque je suis arrivée dans l'organisation. Ce qui est encore une fois unique et a vraiment favorisé la collaboration et le partenariat entre moi et mon homologue de l'équipe de communication interne. Mais c'est un partenariat qui doit rester profond. Je peux donc aller la voir et lui dire : "J'ai entendu dire qu'il se passait quelque chose, parlons-en". Parlons-en". Et elle peut faire de même. 

Je pense que cela passe en grande partie par l'engagement des parties prenantes et l'établissement de relations. Mais il s'agit aussi de ne pas avoir peur, en tant qu'équipe de marque employeur, de s'assurer que les gens comprennent que vous avez un point de vue unique. Car ce n'est pas le cas. La marque employeur ou les communications internes sont généralement axées sur le public interne - vos employés et vos équipes de direction.

La communication externe est principalement axée sur le client - ce qu'il pense et comment nous pouvons nous assurer que nous soutenons la croissance. La marque employeur s'adresse à la fois aux publics externes, c'est-à-dire aux candidats dont nous avons besoin pour alimenter la croissance de l'entreprise, et à nos employés. 

Nos chaînes, en particulier notre chaîne Instagram, par exemple, sont suivies en grande partie par nos employés, et notre contenu est certainement alimenté par eux. Ainsi, pour faire notre travail de manière efficace, nous devons avoir des partenariats profonds avec ces deux organisations. Pour cela, il faut des entretiens hebdomadaires, lever la main si l'on a l'impression de ne pas être à la table où l'on devrait être, et des dirigeants qui comprennent la valeur d'une marque d'employeur. 

Et si vous n'avez pas cela, vous devez vous assurer que vous présentez des arguments à la direction pour partager cette valeur, et chez HubSpot, notre directeur des ressources humaines, notre vice-président du recrutement ou les dirigeants de toute l'entreprise comprennent la valeur de la marque d'employeur, et ils comprennent ce qu'elle peut faire. Nous sommes donc en mesure d'être présents à ces tables, mais j'ai travaillé dans des organisations où ce n'était pas le cas. Il faut constamment lever la main, prouver la valeur de la marque jusqu'à ce que l'on puisse s'asseoir à cette table.

Lydia : Comment s'assurer que la marque de l'employeur continue d'être reflétée tout au long du processus de transition ? Par exemple, s'il s'agit d'une réduction d'effectifs ou d'une période de licenciements.

Ashlee : Cela nous ramène à ce dont nous parlions tout à l'heure, et je pense qu'il s'agit de prendre du recul et d'examiner l'ensemble du parcours du candidat et de l'employé, et de comprendre que j'ai déjà parlé de cela auparavant. 

Pour moi, il s'agit d'une boucle infinie. La marque employeur, c'est typiquement la façon dont quelqu'un entre dans votre organisation et la façon dont vous attirez les talents, puis ils entrent dans le processus de recrutement, tout se passe bien, ils sont intégrés, et finalement, ils vont devenir des anciens. Qu'ils partent d'eux-mêmes ou qu'on leur demande de partir, quelle que soit la situation, ils deviennent des anciens. Nous voulons qu'ils se souviennent de leur passage ici comme d'une période où ils ont grandi, où ils ont été soutenus, où l'environnement était ouvert à tous. Ainsi, peut-être qu'un jour, ils reviendront en boomerang. 

Et je pense que cela reste vrai quelle que soit la situation, et en tant qu'équipe de marque employeur, nous nous concentrons vraiment sur la façon dont nous pouvons nous assurer que les histoires que nous racontons au début de cette boucle infinie sont authentiques et fidèles à ce qu'ils vont vivre. Ainsi, lorsqu'ils quittent l'entreprise, pour quelque raison que ce soit, ils ont l'impression que l'expérience correspond à leurs attentes.

La technologie au service du PVE

Lydia : Parlons un peu de technologie. En fait, il existe de nombreux outils qui automatisent le recrutement, comme le système de gestion des candidatures (ATS) de Manatal. Comment la technologie contribue-t-elle à élever le PVE ?

Ashlee : C'est une excellente question. Je pense qu'il y a beaucoup de technologies qui deviennent de plus en plus disponibles et qui peuvent vraiment aider dans l'espace de la marque de l'employeur. Beaucoup d'entre elles sont des outils de marketing traditionnels. 

Comment automatiser la collecte de contenu ? Et comment rendre ce contenu authentique ? Il n'est pas nécessaire que tout soit toujours impeccable. Comment faire en sorte qu'il soit facile pour nos parties prenantes de nous fournir ce contenu ? Et comment automatiser la diffusion de ce contenu sur des sites tels que notre site de carrière et sur nos canaux de médias sociaux ? 

Nous disposons donc d'outils qui nous aident vraiment à faire cela, et il s'agit d'une entrée très simple de notre côté. Nos employés peuvent nous aider à créer ce contenu sur leur temps libre, puis il est envoyé là où il doit l'être une fois qu'il est terminé, avec une certaine assurance qualité de notre côté. 

Il y a également beaucoup d'automatisation dans le domaine des médias sociaux, comme on peut s'y attendre de la part d'une équipe de marketing de contenu. Nous nous assurons simplement que, dans la mesure où nous pouvons créer des solutions qui ne nécessitent pas d'intervention, plus nous libérons de temps pour mener à bien des projets de réflexion plus approfondie, comme notre EDP. 

En effet, lorsque nous parlons de création et de distribution de contenu, nous sommes toujours à la recherche d'outils différents. Nous disposons actuellement d'une bonne pile technologique, et je pense que nous pourrons la compléter à l'avenir pour nous aider à générer du contenu plus rapidement, et nous pourrons réagir davantage en temps réel à mesure que le marché continue d'évoluer.

Lydia : Et comme vous l'avez mentionné précédemment, vous avez une expérience transitoire intéressante dans ce domaine. Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui débute aujourd'hui dans le domaine de la marque employeur ?

Ashlee : Comme je l'ai dit, je n'ai pas rencontré une seule personne qui ait abordé la marque employeur de la même manière. Et je pense que c'est vraiment passionnant parce que cela montre qu'il s'agit d'un secteur, d'une fonction, et qu'il y a tellement de compétences transférables que l'on peut y apporter. 

Certains membres de mon équipe ont débuté dans le recrutement et le marketing de contenu. Ils apportent tous deux une tonne de compétences à notre équipe et des perspectives différentes, ce qui est important à mes yeux. Je dirais donc qu'il ne faut pas avoir peur du syndrome de l'imposteur. Ne pensez pas que vous n'avez jamais fait cela auparavant et que vous n'avez donc aucune chance. Je pense que beaucoup d'entreprises ne seraient pas d'accord, et HubSpot est l'une d'entre elles. Nous savons que le syndrome de l'imposteur existe. Je le ressens. Nous le ressentons tous. Nous ne voulons pas que cela arrête les gens. 

Nous croyons vraiment aux compétences transférables, surtout si vous avez une formation en marketing ou en communication. Je pense que c'est une transition très facile, de même qu'une expérience en matière de recrutement. Il ne faut donc pas se limiter à l'expérience. La marque employeur se développe en tant que fonction, mais nous sommes encore une petite communauté. Et je n'hésiterais pas à vous tendre la main. Contactez-moi, contactez toute personne que vous connaissez qui travaille dans ce domaine et discutez de ce qu'ils recherchent et de ce que vous recherchez et voyez si cela a du sens parce que c'est un peu différent partout. 

Et si nous parlons de quelqu'un qui fait déjà partie d'une organisation, et que vous êtes peut-être un one-man-show, ou que vous êtes un recruteur à qui l'on a demandé, étant donné le ralentissement de l'embauche, de s'occuper de la marque de l'employeur, et que vous vous demandez "Par où commencer ?". Je pense que le meilleur conseil que je puisse donner est de rester très simple. 

Créez un contenu authentique, et cela peut se faire à l'aide d'un iPhone. Demandez à quelqu'un d'enregistrer une vidéo de 30 secondes sur ce qu'il aime dans le fait de travailler dans votre entreprise, mettez-la sur les réseaux sociaux, sur YouTube et diffusez-la sur LinkedIn. LinkedIn est votre ami, c'est certain. Je pense donc que plus vous simplifiez ce que vous essayez de faire, plus vous obtenez une certaine traction, et plus vous vous souciez de ce que cela coûte et de la manière de l'amplifier à partir de là, plus vous pouvez au moins commencer.

Lydia : Merci beaucoup, Ashlee, pour votre temps et vos idées aujourd'hui. Je pense qu'elles sont excellentes, en particulier pour tous ceux qui veulent réévaluer leur PVE et réfléchir à la manière de l'affiner à l'approche d'une période plus difficile. Je suis sûr que le public, en particulier ceux qui écoutent et regardent, aimerait savoir où se connecter avec vous. Alors, où peuvent-ils vous trouver ?

Ashlee : N'hésitez pas à vous connecter avec moi sur LinkedIn et à m'envoyer un message. Nous serions ravis d'avoir de vos nouvelles. Nous aimerions discuter. Et puis HubSpot en tant que marque, jetez un coup d'œil à nos canaux de vie HubSpot. Nous sommes sur Instagram et Facebook, et, évidemment, sur notre site de carrière et sur YouTube. Vous pouvez nous trouver partout. Alors, n'hésitez pas à vous engager dans notre contenu et à nous contacter.

‍Lydia: Merci beaucoup, Ashlee. Nous avons discuté avec Ashlee Gerow, responsable senior de la marque employeur chez HubSpot. Si vous aimez notre contenu, abonnez-vous à nos chaînes et restez à l'écoute la semaine prochaine pour d'autres épisodes de All-In recruitment. Nous vous remercions de votre attention.