EP132 : exaqueo - Aligner la marque employeur avec les EX

All-In Recruitment est un podcast de Manatal qui se concentre sur tout ce qui concerne les missions et les tendances de l'industrie du recrutement. Rejoignez-nous dans nos conversations hebdomadaires avec les leaders du secteur du recrutement et découvrez leurs meilleures pratiques pour transformer votre façon d'embaucher.

Cette transcription a été éditée pour plus de clarté.

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Lydia: Bienvenue dans le podcast All In recruitment de Manatal, où nous explorons les meilleures pratiques, les apprentissages et les tendances avec des leaders dans le domaine du recrutement. Si vous aimez notre contenu, n'hésitez pas à vous abonner à nos chaînes sur YouTube et Spotify pour rester à l'écoute de nos épisodes hebdomadaires.

Je suis votre hôte, Lydia, et cette semaine, nous avons avec nous Shannon Smedstad, d'exaqueo. C'est un plaisir de vous avoir parmi nous, Shannon.

Shannon: Merci. C'est un plaisir d'être ici, Lydia.

Malentendus courants sur l'image de marque de l'employeur

Lydia: Parlez-nous de votre parcours dans le domaine de l'image de marque de l'employeur, Shannon. Quelles sont les principales observations que vous avez faites récemment dans ce domaine ?

Shannon: Bien sûr. Cela fait plus de 25 ans que je travaille dans le domaine du recrutement, des marques d'employeur et de la communication avec les employés. J'ai passé la majeure partie de ma carrière en interne pour des organisations telles que GEICO, l'une des plus grandes compagnies d'assurance des États-Unis, où j'ai créé leur toute première marque d'employeur.

En 2016, je suis passée du statut de praticienne interne à celui de consultante et, au cours des huit dernières années, j'ai travaillé avec de nombreux clients dans le monde entier sur la compréhension, la construction, la conception et l'activation de leur marque d'employeur.

J'ai donc observé récemment que l'une des choses auxquelles j'ai beaucoup réfléchi, c'est ce qu'est la marque employeur, n'est-ce pas ? Je travaille dans ce domaine depuis 2008, cela fait donc longtemps, mais il y a encore beaucoup de bruit, de bavardages ou de malentendus sur ce qu'est réellement la marque employeur.

Lydia: Quels sont les malentendus les plus courants en matière de marque employeur ?

Shannon: Que c'est juste quelque chose que fait l'acquisition de talents, ou que c'est juste l'exécution d'un storytelling ou de photos, ou que c'est juste un marketing de recrutement tourné vers l'extérieur.

La marque employeur est souvent utilisée de manière presque interchangeable avec la PVE, la proposition de valeur de l'employeur, la proposition de valeur de l'employé ou le marketing de recrutement. lorsque je pense à la marque d'employeur, il s'agit essentiellement de la promesse qu'une organisation fait sur le type d'expérience d'emploi qu'elle va offrir à quelqu'un.

C'est la promesse que nous faisons à nos collaborateurs, et nous devons faire en sorte que l'expérience des employés et des candidats corresponde à cette promesse, encore et encore. La marque de l'employeur n'est donc pas seulement une affaire d'acquisition de talents ou de recrutement. Il s'agit plutôt d'un impératif lié aux personnes et à la culture, et c'est quelque chose qui doit être ressenti, vu et vécu dans l'ensemble de l'organisation.

Lydia: De manière très organique, en entrant dans l'organisation et en la diffusant ensuite, de sorte qu'un candidat qui la voit puisse être incité à rejoindre une entreprise. C'est bien cela ?

Shannon: Les marques d'employeur doivent être construites de l'intérieur pour comprendre nos collaborateurs, puis, lorsque nous les communiquons à l'extérieur, pour attirer des personnes qui s'épanouiront dans le cadre de la promesse unique que nous offrons.

Les points de contact de la marque employeur qui comptent

Lydia: Lorsque vous évaluez la marque employeur d'une entreprise sur l'ensemble du cycle de vie de l'emploi, quels sont les principaux points de contact que vous examinez ?

Shannon: Oui, c'est une excellente question. Lorsque nous cherchons à comprendre la marque d'un employeur, nous commençons toujours par parler avec les employés ou par examiner le marché des talents à l'extérieur. Les premiers points de contact permettent d'abord de comprendre si les gens savent que l'organisation existe. Nous travaillons donc avec des clients très importants, que les gens connaissent dans le monde entier, mais nous travaillons aussi avec des organisations qui n'ont pas cette reconnaissance de la marque. Nous voulons donc comprendre comment les gens apprennent à les connaître. Nous pouvons examiner leurs médias sociaux et leur site de carrière.

Nous pouvons consulter les sites web d'information pour voir comment les gens découvrent l'entreprise, et nous demandons aux individus comment ils ont appris l'existence de cette opportunité. Nous ne partons donc pas du principe que nous connaissons les points de contact. Nous demandons aux personnes comment elles apprennent, comment elles sont informées, ce qui les a intéressées et à qui elles parlent, ce qui peut les avoir influencées.

Ensuite, une fois qu'une personne est embauchée et qu'elle est intégrée, nous travaillons avec nos clients pour comprendre comment ils procèdent à l'intégration. Quelles sont les plateformes ? Comment communiquez-vous l'expérience d'emploi à vos employés ? Quel est votre intranet ? Quelles sont vos communications par courriel ? Avez-vous un programme de recommandation ? Avez-vous un site de carrière interne ? Nous examinons donc tous les points de contact, de l'embauche à la retraite. Lorsque quelqu'un envisage de quitter l'entreprise ou de prendre sa retraite, nous nous intéressons à tous les points de contact, de l'embauche à la retraite. C'est donc très complet.

Lydia: Oui, en effet. C'est un long cycle que l'on observe, et il ne se termine jamais, je suppose.

Shannon: Nous avons des clients qui partent et reviennent. Vous avez donc Boomerang. Pourquoi sont-ils partis en boomerang et comment les faire revenir ? Certaines personnes prennent leur retraite, puis décident de revenir travailler quelques heures ou d'aller travailler dans une autre entreprise. Leur cycle de vie est donc assez fluide et continu.

Donner vie à l'image de marque de l'employeur

Lydia: Lorsque vous communiquez cette valeur aux parties prenantes et à l'entreprise, je veux dire, comment vous racontez cette histoire, ces données, et comment vous communiquez, ou, comment vous visualisez l'impact sur l'entreprise et ses objectifs globaux ?

Shannon: Lorsque je travaillais en interne et avec des clients, je parlais aux dirigeants, je comprenais ce qui était important pour eux, quelles étaient les données importantes pour eux en ce qui concerne les personnes et la culture, lorsque nous effectuons nos recherches qualitatives et quantitatives. Nous disposons de méthodologies et de procédures qui nous permettent de disséquer et de comprendre l'expérience, puis nous la visualisons sur la base de ce que nous entendons des gens, de ce que nous apprenons sur l'environnement de travail et sur les personnes qui y travaillent, et de ce que nous apprenons sur la culture ?

Ensuite, nous utilisons la narration de données. Je travaille avec mon équipe d'analyse pour donner vie à ces données, pour raconter l'histoire et pour être en mesure de socialiser cela avec les dirigeants afin d'obtenir leur adhésion et de les emmener dans ce voyage, d'utiliser les données, la recherche authentique et impartiale, pour les aider à articuler leur marque d'employeur et les aider à la définir et à la façonner.

Lydia : Puisindiquer les mesures d'action qu'ils devront prendre en interne.

Shannon : Oui. Si nous travaillons avec un client qui souhaite effectuer une étude sur la main-d'œuvre et élaborer une stratégie de marque d'employeur, nous pouvons le faire. Si un client le souhaite, nous pouvons l'aider à lancer et à activer cette stratégie.

C'est donc à partir de la recherche que nous apprenons quels sont les points de contact sur lesquels se concentrer et qui auront le plus grand impact, qui ont le plus d'influence ou qui sont les plus utilisés, et nous pouvons aider à construire et à concevoir, à lancer l'activation et les plans d'activation de la marque en cours pour le client.

Aligner la promesse de la marque sur l'expérience des employés

Lydia : Vous avez parlé de la promesse de la marque et de l'expérience qui doivent être alignées. Comment identifiez-vous les écarts entre la promesse de la marque et l'expérience réelle ?

Shannon : Pour nous, tout commence toujours par une conversation et des recherches.

Je fais beaucoup de groupes de discussion et d'entretiens. J'ai donc passé cette semaine à réaliser un certain nombre d'entretiens avec des dirigeants, et j'ai également organisé des groupes de discussion avec des employés. Au cours de ces entretiens, nous commençons par demander : "Pouvez-vous me parler de cet aspect particulier de la culture ?" Comment voulez-vous vous montrer ? Nous pouvons obtenir des hypothèses générales de la part des dirigeants ou de nos principaux points de contact, puis, dans le cadre des groupes de discussion ou des enquêtes, nous pouvons vérifier ces hypothèses.

Par exemple, si une organisation déclare : "Une partie de notre marque est que nous nous soucions de nos collaborateurs", nous pouvons demander aux groupes de discussion : "Avez-vous l'impression que l'organisation se soucie de vous ?". Dans une enquête, nous pourrions demander : "Avez-vous l'impression que votre supérieur ou vos équipes se soucient de vous ?" Avez-vous l'impression que l'on se soucie de vous ? Pourquoi ou pourquoi pas ? Nous pouvons approfondir ces questions et revenir vers les dirigeants en leur disant : "Oui, vous promettez cela, et c'est authentiquement vécu."

Ou bien nous reviendrons et dirons : "En fait, c'est ainsi que vous voulez vous montrer, mais ce n'est pas vécu de manière authentique par vos employés, et nous devrons peut-être y remédier".

Lydia: Shannon, quels sont les éléments qui, selon vous, ont le plus d'impact sur l'engagement des candidats ?

Shannon: Au début, lorsque quelqu'un cherche des opportunités, je pense que les sites de carrière, le site de carrière d'une organisation, sont l'expression la plus importante et la plus visible de la marque de l'employeur. C'est là que nous présentons la culture de l'entreprise. Nous mettons en avant des vidéos, nous rendons hommage à nos collaborateurs et nous affichons des photos. Nous pouvons clairement exprimer ce que c'est que de travailler ici par le biais de ce site de carrière.

Qu'il s'agisse d'un site à défilement d'une seule page ou d'un site à plusieurs pages avec beaucoup de contenu, je pense qu'il a un impact significatif pour raconter votre histoire et vous aider à vous approprier votre récit. Il attirera également les personnes qui s'épanouiront dans votre organisation ou encouragera celles qui ne s'y épanouiront pas à se retirer. Je pense donc que le site de carrière est vraiment un endroit où l'on peut se concentrer et donner vie à cette histoire.

Lydia: En ce qui concerne l'automatisation et l'utilisation de la technologie, il s'agit de savoir comment les entreprises équilibrent l'automatisation et le contact humain dans l'expérience du candidat lorsqu'il découvre l'entreprise par le biais de sa page carrière, des médias sociaux ou d'un autre support.

Shannon: J'ai été recruteur pendant de nombreuses années. C'était il y a longtemps, juste avant que nous ayons l'IA et tous ces autres outils. Si nous pouvions donner à nos recruteurs plus de temps pour s'y consacrer et automatiser une plus grande partie des tâches tactiques, logistiques et administratives à fort volume, c'est là que je donnerais la priorité à l'automatisation.

Si nous savons que la planification prend beaucoup de temps, comment donner à nos recruteurs les moyens d'agir grâce à une plateforme ou une technologie de planification ? En automatisant ce processus, nous leur libérons du temps pour qu'ils puissent avoir des conversations plus intéressantes. Si nous savons que les candidats posent toujours les mêmes questions, au lieu que les recruteurs répondent à d'innombrables courriels et appels téléphoniques, il y a peut-être là un cas d'utilisation d'un chatbot sur le site de carrière.

Lorsque nous pouvons supprimer les tâches administratives et tactiques grâce à l'automatisation, c'est une excellente utilisation du temps. Cela permet aux recruteurs de se concentrer sur l'établissement de relations, d'avoir des conversations significatives et de travailler avec les responsables du recrutement en tant que conseillers des candidats.

C'est ce qui me vient à l'esprit lorsqu'il s'agit de trouver un équilibre entre l'efficacité de la haute technologie et l'engagement de la haute technologie.

Lydia : Comment collaborez-vous avec les parties prenantes internes pour amplifier le message de la marque employeur ?

Shannon : Oui, il y a donc beaucoup de parties prenantes différentes. Je pense qu'il est important d'identifier les publics concernés. Un groupe qui me vient à l'esprit est celui des cadres. Comment les faire adhérer au projet ? Comment s'assurer que tout le monde est aligné et travaille à partir du même cahier des charges sur la manière dont notre organisation va s'occuper de ses employés ? Pour ce faire, il peut être nécessaire d'organiser des tournées de présentation, de favoriser la socialisation et d'avoir des conversations au niveau de la direction.

Il y a ensuite un autre groupe qui a besoin de formation et d'accès aux outils et aux ressources. Nos recruteurs sont des acteurs internes clés qui doivent donner vie à la marque de l'employeur pour les candidats. Comment envisageons-nous donc de les former et de leur fournir les informations et les outils adéquats pour y parvenir ? Créons-nous des boîtes à outils et des guides ? Construisons-nous une bibliothèque d'actifs où les gens peuvent accéder en libre-service aux actifs de la marque, afin qu'ils ne créent pas des choses par eux-mêmes ou qu'ils n'agissent pas à la légère ? En leur fournissant les bonnes informations et les bons outils, nous leur permettons de faire leur travail quotidien de manière efficace.

Votre intégration reflète-t-elle les valeurs de votre marque ?

Lydia : En ce qui concerne les occasions manquées en matière de marque d'employeur ou même de programmes d'intégration dans l'entreprise, il est évident que la phase initiale est cruciale. Quelles sont donc les occasions manquées les plus courantes que vous avez pu observer au cours de ces années dans les programmes d'intégration des entreprises ?

Shannon : L'intégration est une partie très intéressante du cycle de vie de l'emploi. Vous êtes passé du statut de demandeur d'emploi à celui de candidat, et vous êtes encore nouveau dans l'entreprise, en train d'essayer de comprendre les choses. Vous devez également prendre une décision : Ai-je rejoint le bon endroit ? Ce que j'ai appris à l'extérieur ou ce que mon recruteur m'a dit correspond-il à ce que je vis actuellement ?

L'une des plus grandes opportunités manquées que nous voyons lorsque nous nous penchons sur l'expérience des employés en matière d'intégration est que les gens ne reçoivent pas d'intégration du tout ou qu'ils n'ont pas une expérience d'intégration cohérente. Je reviens à l'exemple des soins. Si notre organisation affirme que l'un des piliers de notre marque employeur est l'attention, mais que j'embauche quelqu'un et que, le premier jour, son responsable lui dit : "Je ne savais même pas que vous commenciez aujourd'hui", ou qu'il se présente et qu'on lui dit : "Oui, votre ordinateur n'est pas encore installé. Vous devrez attendre encore une semaine", ou même si les gens savent que vous arrivez, ils ne prennent pas de vos nouvelles, ou ils vous font simplement asseoir devant un ordinateur et vous disent : "Voici toute votre paperasse, allez la remplir, à plus tard". À plus tard". Ce genre d'expérience ne tient pas la promesse de la marque.

Lorsque nous n'intégrons pas correctement les nouveaux arrivants, que nous ne le faisons pas de manière cohérente ou que nous ne formons pas nos responsables et nos équipes sur la manière d'aligner l'intégration sur la marque, nous passons à côté d'opportunités majeures.

Lydia : Shannon, vous avez passé toutes ces années à vous intéresser à l'image de marque des employés et vous avez également acquis une expérience pratique en tant que recruteur. Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui débute dans ce domaine aujourd'hui ?

Shannon : Je pense qu'il faut être curieux. Vous n'avez pas besoin d'avoir toutes les réponses, vous devez être un connecteur, avoir des conversations et trouver des personnes dans l'ensemble de l'organisation. Discutez avec eux pour savoir pourquoi ils sont entrés dans l'entreprise ? Pourquoi restent-ils dans l'entreprise ? Soyez très bien connecté à l'intérieur et à l'extérieur de votre organisation. Apprenez de la communauté, car il y a beaucoup de gens sur LinkedIn. Il existe un groupe Facebook appelé "The Employer Brand Forum" qui compte plus de 2 000 membres et qui parle de la marque employeur. Il existe des communautés et des lieux où vous pouvez trouver des informations. Restez donc curieux, apprenez, restez en contact et pensez au-delà des médias sociaux. L'image de marque de l'employeur est très stratégique, car elle peut influencer la décision de postuler ou non. Elle influence également la réputation de votre entreprise et votre marque de consommateur. Il ne s'agit pas simplement de prendre des photos et de les poster sur Instagram. Il faut donc penser au-delà des médias sociaux.

Lydia : Merci, Shannon, pour ces informations et surtout pour le temps que vous nous avez consacré aujourd'hui. Pour ceux qui nous écoutent et qui voudraient en savoir un peu plus sur l'image de marque de l'employeur, ou simplement entrer en contact avec vous, où peuvent-ils vous trouver ?

Shannon : Merci de m'avoir invitée. Je vous en suis reconnaissante. Si vous souhaitez entrer en contact avec moi, je suis sur LinkedIn, Shannon Smedstad.

Lydia: Merci, Shannon. Nous nous sommes entretenus avec Shannon Smedstad. Merci de vous être joints à nous, et n'oubliez pas de vous abonner pour recevoir d'autres épisodes hebdomadaires de All In Recruitment.