EP125 : Semrush - Comment faire ressortir la marque employeur

All-In Recruitment est un podcast de Manatal qui se concentre sur tout ce qui concerne les missions et les tendances de l'industrie du recrutement. Rejoignez-nous dans nos conversations hebdomadaires avec les leaders du secteur du recrutement et découvrez leurs meilleures pratiques pour transformer votre façon d'embaucher.

Cette transcription a été éditée pour plus de clarté.

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Lydia: Bienvenue dans le podcast All In Recruitment de Manatal, où nous explorons les meilleures pratiques, les apprentissages et les tendances avec des leaders dans le domaine du recrutement. Si vous aimez notre contenu, n'hésitez pas à vous abonner à nos chaînes sur YouTube et Spotify pour rester à l'écoute de nos épisodes hebdomadaires.

Je suis votre animatrice, Lydia, et nous avons avec nous aujourd'hui Yana Romanova de SEMrush. C'est un plaisir de vous avoir avec nous aujourd'hui, Yana. Bonjour à tous.

Yana: Bonjour et bonne soirée. Je suis heureuse d'être ici et je vous remercie de m'avoir invitée.

Construire une marque qui parle à tout le monde, partout

Lydia: Yana, racontez-nous votre parcours dans le domaine de l'image de marque des employés. Quels sont les moments qui ont vraiment façonné votre expérience jusqu'à présent ?

Yana: C'est une bonne question. Je pense que je peux mentionner deux points essentiels. Tout d'abord, le fait d'avoir rejoint mon employeur actuel il y a sept ans m'a donné l'occasion de travailler sur un marché vraiment international, de travailler avec des personnes de cultures différentes, de mieux les comprendre et de trouver des moyens créatifs de résoudre certains problèmes. Cela a été très utile pour ma carrière et pour mon point de vue sur l'image de marque de l'employeur.

Le deuxième point a changé ma vie, je dirais, parce que j'ai déménagé à Berlin, en Allemagne, où je vis actuellement. Ce faisant, je me suis concentrée sur trois pays principaux pour notre entreprise : les Pays-Bas, l'Allemagne et l'Espagne, où j'ai eu l'occasion d'approfondir ma connaissance du public cible, de la culture et des langues de ces trois pays. Cela a également renforcé mon expérience, car j'ai élargi mes horizons et lorsque vous comprenez mieux les gens de différents points de vue, cela influence votre travail, car nous travaillons avec des marques d'employeurs. Cela concerne le marketing : les gens, les émotions, les sentiments des gens, leur façon de penser et de prendre des décisions.

Plus vous bénéficiez d'une compréhension diversifiée, mieux c'est pour vous et pour vos futures campagnes.

Lydia: Oui, c'est exact. En ce qui concerne vos priorités dans ce domaine, quels sont les domaines clés sur lesquels vous vous penchez en ce moment ?

Yana: En fait, cette question tombe à point nommé, car mon équipe et moi-même venons de terminer une session stratégique hier. Il s'agissait de deux jours de brainstorming, dont l'objectif principal était de créer une feuille de route pour le projet de l'année prochaine, tout en mettant l'accent sur des idées pour les deux ou trois mois suivants. Je dois trouver un moyen de combiner deux approches différentes.

Tout d'abord, nous devons nous préoccuper de la marque dans son ensemble, ce qui est notre stratégie actuelle. Mais en même temps, nous devons adopter une approche personnalisée avec nos principales parties prenantes, qui proviennent de différents domaines tels que le marketing, le développement et les ventes. Ils embauchent des personnes du monde entier, dans différents pays, et nous devons localiser notre stratégie et nos messages tout en conservant le caractère unique et l'identité de notre marque.

C'est assez délicat, et c'est notre défi pour l'année prochaine, mais je pense que cela rendra l'année prochaine plus excitante et intéressante pour nous. Il semble que nous ayons trouvé un moyen d'y parvenir, car nous avons créé quelques idées et projets, mais c'est mon principal objectif pour l'instant.

Lydia: Vous avez parlé de la collaboration avec les différentes parties prenantes d'une entreprise pour créer une marque cohérente. En ce qui concerne les idées initiales sur la manière d'y parvenir, avez-vous mis en place différents types de stratégies de collaboration avec les différentes parties prenantes de l'entreprise ?

Yana: Oh oui, bien sûr, parce que nous essayons de servir d'agence, principalement au sein de l'entreprise, de sorte qu'ils peuvent nous demander de l'aide. Nous aidons surtout à l'embauche. Nous essayons d'attirer autant de candidats loyaux que possible, ou peut-être pas loyaux, mais notre objectif est aussi de les rendre fidèles à notre marque.

Je collabore avec eux et mon équipe parle également du marketing comme d'un des départements de l'entreprise. J'ai entendu beaucoup d'histoires sur les conflits entre la marque employeur et le marketing parce que nous avons un domaine commun. Dans notre entreprise, je ne sais pas pourquoi, mais historiquement, il n'y a pas eu de conflits. Ils travaillent sur le produit, nous travaillons sur la promotion de la marque employeur, et la seule façon de collaborer avec eux, il n'y a pas si longtemps, était d'essayer d'utiliser un seul message. Par exemple, ils ont lancé une grande campagne avec des slogans ou des messages. Nous avons adapté notre stratégie et notre campagne en fonction du même message. Par exemple, la dernière campagne portait sur la réussite et s'intitulait "Make It". On a essayé d'expliquer ou de mettre en évidence le fait que le succès n'est plus ce qu'il était. Aujourd'hui, il ne s'agit plus de grosses voitures coûteuses, de belles maisons et de hautes clôtures. Il s'agit en fait de quelque chose de différent. Il s'agit de votre propre monde, de votre monde intérieur, dirais-je. Il s'agit d'harmonie, d'amour pour ce que l'on fait. Nous venons également d'adapter notre stratégie.

Nous avons lancé la même campagne avec le même slogan, "Make It", et elle a connu un grand succès. Les gens ont été très réceptifs à cette campagne, mais elle était très axée sur la marque de l'employeur pour nos fonctions.

Pourquoi la culture interne est le fondement d'une image de marque de l'employeur réussie

Lydia: Et en ce qui concerne les stratégies d'image de marque de l'employeur, c'est l'une d'entre elles que vous avez trouvée très efficace. En ce qui concerne les autres stratégies innovantes que vous avez essayées dans le passé, ou que vous avez vues dans le passé, qu'avez-vous trouvé de plus efficace ?

Yana: Le plus efficace pour moi n'est pas très innovant, soyons honnêtes, de mon point de vue.

Car la stratégie la plus efficace consiste à construire votre marque sur la base de votre culture interne. Votre culture interne doit être suffisamment forte et unique, et les gens doivent vraiment partager ce point de vue.

Lorsque vos employés comprennent pourquoi vous êtes unique, ils sont fiers de travailler avec votre marque. Il est donc plus facile de promouvoir la marque employeur. C'est comme un point de départ. Travaillez sur la culture, et après cela, vous aurez de nombreux ambassadeurs de la marque, de nombreux employés loyaux, qui seront prêts à partager votre contenu de manière organique sans aucune demande, parce qu'ils sont vraiment fiers de leur culture et de leur entreprise.

Je pense donc que c'est l'approche la plus fructueuse en matière d'image de marque de l'employeur, car, à ce moment-là, les attentes et les réalités des candidats devraient correspondre. Si vous avez quelque chose en interne, faites-en la promotion. Mais si vous ne l'avez pas, n'en parlez pas dans votre campagne de promotion de la marque employeur.

Lydia: Oui. Dans ce cas, l'image de marque de l'employeur est dynamique, en particulier dans un espace très compétitif comme Semrush en ce moment, comme l'analyse technologique. Alors comment garder cette marque employeur dynamique et parler aux types de personnes que vous voulez attirer ?

Yana: Si seulement je connaissais la bonne réponse, mais d'après mon expérience, je pense que la clé est l'expérimentation constante. Soyez suffisamment souple pour mettre fin aux initiatives qui ne vous conviennent plus. Si vous le constatez, arrêtez immédiatement et concentrez-vous sur autre chose. Essayez. Expérimentez. Soyez suffisamment courageux. J'espère que l'entreprise pour laquelle vous travaillez vous offrira cette possibilité.

Heureusement, nous ne sommes pas limités ici à Semrush avec toutes nos expérimentations. Si vous avez une dynamique au sein de votre équipe et de vos approches, cela influencera directement la marque et sa dynamique également. Aussi, comme un conseil supplémentaire, gardez un œil sur la dynamique. Suivez de près vos concurrents. Suivez les leaders et les influenceurs de votre secteur, car ils peuvent partager des idées qui pourraient également vous inspirer. Il s'agit là de conseils assez généraux. Ils peuvent s'appliquer non seulement à la stratégie de marque, mais aussi à d'autres domaines. Voilà ce que je peux vous recommander.

Pourquoi la flexibilité est cruciale dans les rapports sur les mesures de la marque employeur

Lydia: En ce qui concerne la mesure de l'impact, comment mesurez-vous et communiquez-vous l'impact de la marque employeur, ou le retour sur investissement, aux différents groupes de parties prenantes au sein d'une entreprise ?

Yana: Comment le mesurer ? Nous avons de nombreux indicateurs. Il s'agit de la notoriété. Il s'agit des sources. Par exemple, comment recevons-nous les CV et par quels canaux ? Nous disposons également de mesures de la notoriété de la marque. Il s'agit également d'éléments tels que le délai d'embauche, le coût de l'embauche et toutes les mesures connexes. Mais comment communiquer cela à nos parties prenantes ? En fait, je gère cela de manière très individuelle, car je sais que chaque partie prenante a besoin d'informations différentes, et j'essaie de ne pas les submerger avec tous nos indicateurs. En général, la plupart d'entre eux s'intéressent au nombre de personnes que nous embauchons et au nombre de personnes que nous touchons grâce à nos activités.

De temps en temps, je leur montre également comment les activités de la marque influencent le délai d'embauche, car idéalement, toutes vos campagnes devraient réduire le délai d'embauche. Je partage l'entonnoir habituel, montrant combien de personnes se trouvent au sommet, combien de personnes nous atteignons (notre notoriété et notre portée totale) et, à la fin, combien de personnes nous embauchons grâce à la marque RH.

Entre les deux, j'indique le nombre de personnes qui passent de la phase de contact à la phase d'entretien, puis au deuxième entretien, à la phase d'offre et enfin à l'embauche. Dans la plupart des cas, l'entonnoir est assez explicite et couvre les principaux besoins des parties prenantes.

Mais là encore, cela dépend. Par exemple, j'ai eu une fois une partie prenante qui voulait suivre de près nos panneaux publicitaires pour les rencontres et voir comment les campagnes se déroulaient en temps réel, avec toutes les mesures. Cela n'a pas posé de problème - nous avons fourni ces informations. Mais c'est un cas réel. Alors oui, je pense qu'il faut rester flexible.

Lydia: En ce qui concerne la collaboration avec les RH, ou plutôt avec l'acquisition de talents, comment se passe la communication entre les deux ? Comment collaborez-vous réellement pour vous assurer que vous obtenez les talents ou le type de candidats que vous souhaitez pour des postes spécifiques ?

Yana: En ce qui concerne l'acquisition de talents, nous travaillons constamment ensemble. Nous avons des canaux communs, des réunions communes et un processus clair. Nous devons recevoir des informations sur les principaux défis en matière de recrutement, n'est-ce pas ? Tout d'abord, sur les profils des candidats, qui ils recherchent exactement et qu'ils essaient d'atteindre, et ensuite, sur les défis qu'ils rencontrent au cours de leur parcours. Nous en discutons régulièrement. Il ne s'agit pas d'un processus trimestriel ou annuel, mais d'un travail quotidien. Nous collaborons étroitement.

Quant aux RH, elles sont liées à notre structure organisationnelle. Nous faisons partie du même département, ce qui signifie que nous travaillons en étroite collaboration. Nous avons des réunions hebdomadaires, des rencontres bihebdomadaires et des démonstrations mensuelles. Cela nous aide à suivre ce qui se passe, comme les taux de rotation, les plans de comptes et nos principales priorités pour l'entreprise à l'heure actuelle. Notre position et notre place dans l'organisation de l'entreprise permettent de résoudre la plupart des problèmes potentiels, car nous sommes intégrés aux RH. Nous sommes comme une équipe, travaillant en étroite collaboration avec les RH et l'acquisition de talents.

Transformer la critique en connaissance : Le pouvoir de l'écoute et de la réponse

Lydia: Vous avez eu l'occasion de vous pencher sur la stratégie de marque employeur d'une grande marque et de constater à quel point cet espace est devenu dynamique. Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui débute aujourd'hui dans le domaine de la marque employeur ?

Yana: Tout d'abord, vous devez comprendre pourquoi votre entreprise ou votre marque a besoin d'une image de marque d'employeur. Vous pouvez poser cette question au PDG, aux personnes qui vous ont embauché ou au directeur qui a décidé de créer ce département. Demandez-leur : pourquoi avez-vous besoin d'une image de marque d'employeur ? C'est très important, car c'est sur cette base que vous pourrez élaborer votre stratégie. Croyez-moi, les réponses à cette question peuvent être complètement différentes, et il ne s'agit pas toujours de sensibilisation. Certains parlent de culture interne ou de communication. Cela dépend.

Commencez donc par répondre à cette question. Une fois que vous avez compris la réponse et que vous avez élaboré une stratégie, essayez de déterminer comment vous allez mesurer si vous avez effectivement atteint votre objectif, car il doit être mesurable. Par exemple, imaginez que l'on vous demande d'accroître la sensibilisation. D'accord, mais comment saurez-vous que vous avez réellement augmenté la notoriété ? Cela suffira-t-il si vous arrêtez dix personnes dans la rue et qu'elles vous disent : "Oui, je connais cette marque" ? Ou peut-être avez-vous besoin que 50 % de la population connaisse votre marque ? C'est également très important.

Ces deux questions constituent, je pense, un bon point de départ pour tout le monde, non seulement pour ceux qui sont nouveaux dans ce domaine ou qui occupent des postes subalternes, mais aussi pour ceux qui commencent à travailler sur l'image de marque de l'employeur dans une nouvelle entreprise.

Lydia: J'ai juste une question supplémentaire. Lorsque vous cherchez à savoir pourquoi vous avez besoin d'une marque d'employeur, et aussi comment gérer cette marque d'employeur, ce n'est pas nécessairement un rôle direct. Il arrive que l'on reçoive des commentaires négatifs de l'extérieur ou que l'on doive faire face à une situation de crise. Comment gérer cette situation du point de vue de l'image de marque de l'employeur ?

Yana: En fait, il s'agit d'un vaste domaine de travail, que nous appelons la gestion de la réputation en ligne. Mais il ne s'agit pas toujours uniquement de la réputation en ligne. Dans de nombreux cas, il s'agit aussi de la réputation hors ligne. Nous essayons d'approfondir chaque cas. Par exemple, si nous recevons un avis négatif sur Glassdoor, nous recueillons des informations sur ce qui s'est passé dans la vie réelle. Nous partageons ces informations avec les responsables du recrutement ou des ressources humaines et leur demandons ce qui s'est passé et qui était impliqué.

Il ne s'agit pas de punir qui que ce soit, mais plutôt de comprendre la situation réelle afin d'élaborer une réponse réfléchie. Nous adoptons une approche très particulière, car nous ne sommes pas des adeptes des réponses génériques pour tout. Nous essayons d'aborder chaque cas de manière spécifique, de résoudre le problème si possible et de proposer notre aide. Parfois, nous fournissons nos coordonnées pour une discussion plus approfondie, mais pas dans un espace ouvert. Nous passons généralement par des messages directs.

Lydia: Indeed. Parce que c'est évidemment un espace auquel les équipes chargées de la stratégie de marque de l'employeur doivent faire face, tout en élaborant cette stratégie et en surveillant ce qui se passe en termes de retour d'information et d'expérience du candidat.

Alors Yana, merci beaucoup pour ces réflexions et surtout pour le temps que vous nous avez consacré aujourd'hui. Les personnes qui nous écoutent sont probablement curieuses de savoir comment lancer leur marque employeur ou veulent en savoir un peu plus sur ce que vous venez de dire.

Yana: LinkedIn est le moyen le plus efficace de me contacter, et je serai ravie de lire vos messages et de répondre à vos questions. Il est facile de me trouver sur LinkedIn, en utilisant mon nom et le nom de mon entreprise.

Lydia : Merci encore, Yana. Nous avons discuté avec Yana Romanova de Semrush. Merci de vous être joints à nous, et n'oubliez pas de vous abonner et de rester à l'écoute pour d'autres épisodes hebdomadaires de All In Recruitment.