EP121 : Johnson Controls - Humaniser la marque employeur

All-In Recruitment est un podcast de Manatal qui se concentre sur tout ce qui concerne les missions et les tendances de l'industrie du recrutement. Rejoignez-nous dans nos conversations hebdomadaires avec les leaders du secteur du recrutement et découvrez leurs meilleures pratiques pour transformer votre façon d'embaucher.

Cette transcription a été éditée pour plus de clarté.

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Lydia: Bienvenue dans le podcast All-In Recruitment de Manatal, où nous explorons les meilleures pratiques, les apprentissages et les tendances avec des leaders dans le domaine du recrutement. Si vous aimez notre contenu, n'hésitez pas à vous abonner à nos chaînes sur YouTube et Spotify pour rester à l'écoute de nos épisodes hebdomadaires.

Je suis votre animatrice, Lydia, et cette semaine nous recevons Amresh Yadav de Johnson Controls. Bonjour, Amresh. Bienvenue dans l'émission.

Amresh: Merci beaucoup, Lydia. C'est un plaisir pour moi d'être ici.

Le parcours d'Amresh dans le domaine de l'image de marque de l'employeur

Lydia: Vous êtes donc dans un domaine très intéressant et très demandé, celui de la marque employeur. Parlez-nous de votre parcours jusqu'à présent, Amresh. Qu'est-ce qui vous retient dans cette intersection dynamique de plusieurs choses : le talent, la marque et le contenu ?

Amresh: C'est une excellente question, Lydia. Laissez-moi vous raconter mon histoire, comment tout a commencé. J'ai commencé ma carrière chez L&T. C'était ma première entreprise, et je faisais partie de l'équipe d'assistance technique. Mes responsabilités concernaient essentiellement le recrutement, la chasse de têtes ou le recrutement sur le campus. C'est en faisant du recrutement sur les campus que j'ai pris conscience pour la première fois de l'importance de la marque employeur et que j'ai voulu faire carrière dans ce domaine.

Lorsque j'y ai travaillé pendant environ trois ans, j'ai voulu me lancer dans le marketing et la stratégie de marque, car j'avais acquis de l'expérience dans les domaines de l'assistance technique et des ressources humaines, mais je ne maîtrisais pas très bien les compétences en matière de marketing et de stratégie de marque. J'ai donc décidé de faire un master en médias et publicité à l'université de Leicester. J'y suis restée environ deux ans, puis j'ai rejoint Santa Fe Location, qui était ma deuxième entreprise.

Vous seriez un peu surpris d'apprendre qu'ici, je faisais partie de l'équipe de marketing. Je soutenais mon assistant technique et d'autres fonctions. L'entreprise avait, en fait, commencé à faire de l'employer branding pour la première fois. Je collaborais donc avec les responsables des ressources humaines, les chefs d'entreprise et la fonction d'assistance technique. À Santa Fe Location, je faisais partie de cette équipe de marketing, soutenant les projets de marketing de la marque employeur et du recrutement.

C'est là que j'ai commencé à vouloir faire carrière dans ce domaine. Auparavant, je faisais partie de l'équipe des ressources humaines et ici, de l'équipe marketing. Au bout de quatre ans, j'ai été impliquée dans différentes fonctions : marketing et ventes, image de marque de l'employeur et, pendant un certain temps, j'ai également travaillé dans le domaine des ressources humaines. Il s'agissait donc de rôles multiples et l'image de marque de l'employeur est un rôle interfonctionnel. J'étais donc un peu partout.

Après quatre années passées là-bas, j'ai rejoint cette société, ma société actuelle, Johnson Controls. J'y dirige l'ensemble de la fonction pour l'Inde, le Pacifique et l'Asie du Nord-Est, c'est-à-dire quelques pays comme le Japon et la Corée. Nous ne sommes pas très présents sur LinkedIn dans ces pays et l'écosystème y est très différent. Je me concentre donc principalement sur l'Inde, et ce sont là mes principaux marchés.

Parler de la narration, c'est une combinaison très intéressante. La narration, la stratégie et la connaissance des données. Il s'agit donc d'un bon mélange de ces trois éléments. Ensuite, vous développez votre stratégie de marque employeur, qui s'aligne sur les objectifs de l'entreprise. C'est quelque chose de très intéressant pour moi et qui me fait avancer chaque jour.

Prendre conscience de la nécessité d'une image de marque de l'employeur

Lydia: Vous dites que vous avez pris conscience de l'importance de la marque employeur lorsque vous faisiez du recrutement sur les campus, n'est-ce pas ?

Amresh: Oui

Lydia: Dans quel cas vous êtes-vous rendu compte de la situation ? S'agissait-il d'un manque de présence quelque part, ou avez-vous dû en parler encore et encore ? Quel était le défi à relever qui, selon vous, devait être résolu ?

Amresh: J'aimerais vous dire que lorsque j'étais chez L&T, il y avait une bourse appelée Build India Scholarship, et c'était un programme phare. Il était ouvert aux employés internes et externes, mais je n'ai pas vu beaucoup de participation à ce programme particulier. Mon supérieur m'a dit que cette année, nous devions obtenir une plus grande participation.

C'est à ce moment-là que j'ai réalisé qu'en dépit de l'existence de nombreux bons programmes au sein de l'entreprise, ceux-ci n'étaient pas communiqués au public externe. Dans certains cas, je dirais même aux employés internes. Ils n'étaient donc pas bien communiqués, que ce soit par l'un ou l'autre moyen.

À l'époque, l'image de marque de l'employeur était un concept très nouveau. Je n'en savais pas grand-chose - qu'est-ce que l'image de marque des talents ? Qu'est-ce que l'image de marque de l'employeur ? Mais je me suis rendu compte qu'il y avait un besoin de marketing au sein de la fonction RH, et c'est ainsi que j'ai découvert l'image de marque de l'employeur.

Laissez-moi vous dire que c'était en 2012. L'image de marque de l'employeur en Inde ne s'est vraiment développée qu'après COVID. J'ai commencé à voir beaucoup d'entreprises embaucher pour la stratégie de marque de l'employeur après cela. Mais c'est ainsi que mon intérêt a commencé. Je ne savais pas où j'allais arriver avec cet intérêt, mais c'est ainsi que tout a commencé.

Inclure les employés dans l'image de marque de l'employeur

Lydia: Oui, et que ce soit avant COVID ou même après, l'image de marque de l'employeur a toujours été un espace. Elle a simplement pris des noms différents. En ce qui concerne l'image de marque de l'employeur, et l'attention que vous portez à ce domaine particulier, quels sont les domaines clés sur lesquels vous vous penchez cette année ? Quels sont les domaines clés que vous avez étudiés ?

Amresh: Cette année, je me concentre davantage sur l'humanisation de notre marque employeur. Quand je dis humaniser notre marque employeur, je me concentre sur le fait d'équiper nos recruteurs pour qu'ils deviennent des défenseurs de la marque. En effet, les recruteurs sont le premier point de contact de tout candidat et, s'ils ne sont pas des spécialistes du marketing, nous ne pourrons pas atteindre nos objectifs.

Il y a quelques jours, j'écoutais un podcast et l'un des experts parlait de l'image de marque de l'employeur comme d'un rendez-vous galant. La bonne impression que vous pouvez faire sur un candidat lors de la première rencontre, ou le charme que vous avez en tant qu'employeur.

Ce que j'ai fait à la JCI fait partie d'une campagne mondiale. Mon travail consiste davantage à l'adapter localement à la région APAC. Nous disposons d'une bibliothèque numérique où les recruteurs ont accès à tous les documents marketing. En fait, j'appelle cela des documents de marketing de recrutement. Ils l'utilisent lorsqu'ils publient quelque chose sur les médias sociaux, lorsqu'ils partagent leurs propres expériences et lorsqu'ils s'adressent à des candidats potentiels. C'est un aspect de la question.

Le deuxième aspect, je dirais, ne se limite pas aux recruteurs. Incluons également les employés, car ils sont aussi les ambassadeurs de la marque d'une entreprise. Tant qu'ils n'auront pas partagé leurs expériences avec le monde extérieur, nous ne pourrons pas susciter l'intérêt que nous souhaitons.

Pour être ambassadeur d'une marque, tout le monde doit savoir raconter des histoires, ce qui n'est pas naturel pour tout le monde. Il existe donc certains outils, comme les outils de défense des intérêts des employés, mais ce que je ressens personnellement, c'est que lorsque tant d'employés publient le même contenu encore et encore, cela devient très monotone et répétitif. C'est là que le coaching devient très important pour ces employés, comme le type d'histoires qu'ils peuvent inclure dans leurs publications et le type d'expériences authentiques qu'ils peuvent présenter sur leurs comptes. C'est l'un de mes principaux domaines d'intervention.

La deuxième chose importante est le marketing de recrutement, qui est une partie très importante de l'image de marque de l'employeur. Pour le marketing de recrutement à l'échelle mondiale, nous sommes très intéressés par l'utilisation d'outils de publicité programmatique. Ces outils nous aident à utiliser différents canaux pour annoncer nos offres d'emploi sur diverses plateformes à travers l'internet. C'est un autre aspect de la question et il existe différents assistants d'intelligence artificielle.

Lydia: J'allais justement en parler. C'est Emma, n'est-ce pas ?

Amresh: Oui. En fait, vous n'avez pas besoin de remplir tout le formulaire, car il est très ennuyeux pour un candidat de remplir tous les champs d'un formulaire d'emploi. Mais si vous allez sur notre site de carrière, vous pouvez discuter avec Emma, qui vous posera des questions étape par étape, par exemple : "Quel est votre nom ? Quelle est votre expérience ? Quelle était votre université ? Quelle était votre première entreprise ?" Vous aurez ainsi l'impression de discuter avec une personne réelle et, ce faisant, vous aurez rempli l'intégralité de votre formulaire.

C'est ainsi que cela fonctionne. Entre les deux, si vous souhaitez en savoir plus sur la culture de l'entreprise - par exemple, vous en êtes à la quatrième étape où vous avez parlé des diplômes, mais vous vous êtes soudain dit : "D'accord, laissez-moi vous demander où en est la diversité et l'inclusion dans l'entreprise." Emma fera une pause, vous répondra et retournera ensuite remplir le formulaire.

De la lassitude des formulaires à l'engagement renforcé

Lydia: Amresh, pour ce qui est de comparer le fait d'avoir un assistant IA, comme " Emma ", un assistant de recrutement, je crois qu'il s'appelle ainsi. Un avatar d'IA de recrutement, pour ainsi dire, qui parle à un candidat qui souhaite en savoir plus sur l'entreprise, par rapport au fait qu'une personne réelle lui parle ou remplisse le formulaire, comme vous l'avez dit.

Quelle pourrait être la différence en termes d'impact que vous avez observée jusqu'à présent ?

Amresh: Nous avons donc constaté que le volume de candidatures a définitivement augmenté par offre d'emploi ou, comme nous l'appelons, le taux de rebond. Le taux de rebond a augmenté. Auparavant, il y avait quatre ou cinq pages pour remplir le formulaire et la plupart des candidats se lassaient au bout de deux ou trois pages.

Mais ici, nous ne voyons pas que le taux de rebond a diminué. C'est certainement l'une des choses les plus importantes. Mais aussi, permettez-moi de vous le dire, le nombre de pages visitées. Supposons que quelqu'un ait visité notre site de carrière mais souhaite en savoir plus sur nos produits et services. Grâce à Emma, ils ont pu visiter ces pages également. Nous avons donc pu augmenter le nombre de pages visitées.

Lydia: Et cela nous ramène à l'équipe des talents. Emma fait donc partie de l'équipe chargée de l'image de marque des employés ou du recrutement ? Comment cela fonctionne-t-il ?

Amresh: Il relève donc de l'AT. Nos opérations d'assistance technique en sont propriétaires.

Lydia: Lorsque j'ai fait l'expérience d'Emma, elle m'a demandé de lui faire part des informations dont j'aurais besoin sur la culture, etc.

Ce type de contenu provient-il de l'équipe chargée de la stratégie de marque de l'employeur ou de l'équipe d'assistance technique ?

Amresh: Je pense que vous parlez du contenu auquel Emma est capable de répondre. Cela relève-t-il de la marque employeur ? Je pense qu'il s'agit d'un travail d'équipe entre nos équipes de communication marketing, d'assistance technique et de ressources humaines, et nous disposons d'un certain ensemble de contenus pour Emma. C'est donc Emma qui décide, à un moment donné, de ce qu'elle doit montrer.

Lydia: Pour ce qui est de la définition de la marque employeur ou de l'identification de sa place, d'après vous ou d'après votre expérience, quelle est la place de la marque employeur au sein d'une organisation ? Il s'agit parfois d'une fonction à part entière ou d'une fonction RH. Quel est votre point de vue à ce sujet ?

Amresh: L'image de marque de l'employeur consiste essentiellement à pouvoir communiquer sa culture, sa PVE et l'expérience de ses employés aux candidats potentiels, n'est-ce pas ? Nous pouvons ainsi devenir l'employeur de choix et montrer en quoi ces éléments nous différencient de nos concurrents.

La question est de savoir quel service s'en charge. Qu'il s'agisse des RH, de l'AT ou du marketing, je pense que ce n'est pas parce que la stratégie de marque de l'employeur n'existait pas auparavant - elle existait au début des années 90 et dans les années 2000 également. Mais je pense que toutes les initiatives n'étaient pas regroupées sous un même toit. Aujourd'hui, nous avons regroupé tout ce qui a trait à la marque de l'employeur sous un seul et même chapeau et nous l'avons appelé la marque de l'employeur.

Normalement, j'ai constaté que l'image de marque de l'employeur est rattachée à l'AT, et c'est également le cas chez nous. Parfois, j'ai vu qu'elle relevait des RH, et parfois aussi du marketing. Mais à mon avis, si vous voulez mon avis, la marque employeur devrait être une fonction indépendante parce qu'elle est, en soi, un rôle interfonctionnel.

Ce n'est pas parce qu'il s'agit d'une fonction distincte que vous ne travaillerez plus en étroite collaboration avec le marketing, les ressources humaines et l'assistance technique - vous continuerez à travailler avec eux. Mais je pense que le fait de séparer cette fonction de ces départements lui donnera plus de pouvoir et la rendra plus indépendante.

Lydia: Oui, et en termes de gestion des perceptions négatives ou des commentaires négatifs qui arrivent par différents canaux, en ligne, ou même si vous avez tant de façons d'accéder à l'expérience du candidat. La manière dont les gens donnent leur avis sur une entreprise n'est pas la même que celle dont les gens donnent leur avis sur un restaurant, par exemple, ou sur un autre secteur de services, n'est-ce pas ?

Quelles sont donc les stratégies ou les moyens que vous utilisez pour gérer ce type de perception négative ?

Amresh: D'accord, alors appelons l'éléphant dans la pièce. Je veux dire que c'est un domaine qui nous préoccupe beaucoup, et je pense que c'est aussi le cas de tous les employeurs. Chez JCI, nous saisissons l'occasion offerte par les évaluations négatives pour nous améliorer. Et je pense qu'il est très important, en tant qu'employeur, de faire preuve de transparence.

Qu'il s'agisse d'évaluations Glassdoor, d'évaluations Indeed , d'évaluations AmbitionBox - qui sont des plateformes externes - ou d'évaluations provenant de nos enquêtes internes, nous les considérons comme des occasions de montrer à nos employés que nous les écoutons. Et nous ne nous contentons pas d'écouter, nous nous améliorons.

Nous veillons également à communiquer avec les employés sur les améliorations que nous avons apportées. Une campagne très populaire a été menée par notre équipe des ressources humaines, intitulée " Vous avez demandé, et nous avons tenu parole". Tous les commentaires ont été pris très au sérieux et sincèrement par l'équipe des ressources humaines. Elle y a travaillé en tant qu'entreprise, puis a communiqué avec les employés en leur disant : " Vous avez demandé et nous avons tenu nos promesses".

Je pense donc qu'il est très important pour toute organisation d'avoir une communication à double sens. Nous organisons tant de réunions et d'assemblées générales, mais donnons aussi aux employés la possibilité de faire part de leurs commentaires.

Lydia: Pour en revenir à ces petits points de données que vous obtenez en retour, qu'il s'agisse d'outils internes que vous utilisez tous les différents points de données. Je veux dire, quels pourraient être les moyens pour un spécialiste de l'image de marque de l'employeur ? Quels sont les moyens qui lui permettraient d'analyser ces données et de les présenter efficacement à ses équipes de talents ou de marketing, ou même de stratégie de marque, ou même à la direction générale ?

Amresh: Je dirais que le retour sur investissement dans la stratégie de marque de l'employeur est très important et qu'il peut être envisagé de deux manières différentes. L'une est qualitative, l'autre est quantitative. Ainsi, lorsque vous parlez de conversions à partir des visites de pages ou des sponsors de conversion, nous disposons de données à ce sujet. Mais il y a certains aspects où, fondamentalement, ce que nous essayons de faire, c'est de changer la perception des candidats et des employés potentiels.

Mais comment le mesurer ? Pour cela, nous disposons de différents formulaires de retour d'information et nous calculons les scores NPS (Net Promoter Score). En tant que recruteur ou spécialiste de la marque employeur, nous disposons des données, mais comment les présenter à nos partenaires internes et externes ?

Pour cela, je pense qu'il est très important d'être un bon conteur. Nous convertissons donc ces données en récits appropriés - comment le projet a été lancé, quel était son objectif, où nous en sommes aujourd'hui et quel est notre but. Nous traçons notre parcours du début à la fin, et c'est ainsi que nous communiquons avec nos parties prenantes internes.

En externe, je pense qu'il devient très important de sélectionner certains points de données. Par exemple, nous avons obtenu la certification Great Place to Work l'année dernière, et environ 78 % - pour vous donner un exemple - 78 % des employés ont déclaré que c'était un endroit où il faisait bon travailler, ou 73 % des employés estiment qu'ils sont appréciés et écoutés par leurs responsables.

Nous continuons donc à recueillir ces données et à les utiliser dans le cadre de nos efforts de promotion de la marque employeur et de marketing de recrutement. Voici comment nous procédons.

Lydia: L'image de marque de l'employeur et les données qui en découlent ne sont pas toujours une voie directe vers le haut. C'est toujours comme ça et comme ça. Vous avez différentes raisons pour votre marque employeur, n'est-ce pas ?

Il faut donc s'assurer de fournir ces chiffres ou d'être à l'affût des sentiments qui se manifestent. L'image de marque de l'employeur dépend en grande partie des sentiments internes et externes. Comment pouvez-vous garder un œil sur ces sentiments et à quelle fréquence devez-vous revoir l'évolution de votre marque d'employeur ?

Amresh: Nous effectuons un suivi hebdomadaire, mensuel et trimestriel. Nous organisons des réunions QBR. Mais si vous voulez savoir comment la perception des employés s'est améliorée - qu'il s'agisse d'anciens employés, d'employés actuels ou de candidats - je pense que les sites d'évaluation, également appelés sites de réputation, comme les évaluations Glassdoor et Indeed , en sont un excellent reflet.

Il existe d'autres applications, comme TalentNeuron et Talent Insights de LinkedIn, qui vous permettent de voir quels mots-clés sont utilisés par les candidats et les employés. Grâce à cela, vous pouvez analyser si les sentiments des employés sont positifs ou négatifs. C'est donc une façon de procéder.

Deuxièmement, vous pouvez examiner les taux de conversion et le TTF (time to fill). Si vous êtes en mesure d'atteindre les bons candidats et d'attirer le bon type de candidats - les candidats de qualité - votre TTF, ou temps de remplissage, sera réduit.

C'est une autre façon de voir les choses. Voilà donc comment nous utilisons les données sous différents aspects pour analyser la progression de notre parcours de marque employeur, n'est-ce pas ?

Lydia: Amresh, vous avez également été recruteur au début de votre carrière, avant de vous installer. J'étais coordinateur pour le recrutement. Avez-vous une histoire préférée sur le recrutement, ou une anecdote que vous aimeriez partager sur le recrutement ?

Amresh: Oui, je pense que c'est aussi lié à l'image de marque de l'employeur. C'était dans ma deuxième entreprise, où je soutenais ma fonction d'assistance technique. Cette entreprise existait depuis environ 140 ans et, lors d'une visite, nous avons rencontré un candidat de la troisième génération qui postulait dans la même entreprise.

Son grand-père a travaillé pour l'entreprise pendant 35 ans. Son père a travaillé pour cette entreprise pendant 35 ans. Et maintenant, il rejoint la même entreprise. C'est ainsi que l'on considère l'héritage. Nous voulions comprendre pourquoi il rejoignait Santa Fe Location, et il avait une histoire unique à raconter. Il nous a dit qu'en raison des valeurs qui sont les vôtres, elles sont désormais inscrites dans mon ADN.

Je dirais donc que le recrutement et l'intégration ne sont pas des pratiques aléatoires. Ils ont beaucoup à voir avec les sentiments des gens. C'est pourquoi, en matière de marque employeur, nous disons toujours que nous touchons aux émotions humaines. La marque employeur est le porte-drapeau de la culture d'entreprise.

Il devient très important que vous changiez réellement l'expérience des gens, qu'il s'agisse de vos anciens employés, de vos employés actuels ou de candidats potentiels.

Lydia: Quels conseils donneriez-vous à ceux qui débutent aujourd'hui dans le domaine de la marque employeur, ou qui souhaitent envisager une carrière ou un avenir axé sur la marque employeur ?

Amresh: Je dirais qu'ils doivent être passionnés par les gens, par la narration et par les marques. Il s'agit d'une fonction où il faut être un bon marketeur, mais aussi un homme de contact. Ce n'est qu'à cette condition que l'on peut réussir dans ce domaine particulier.

Et si les gens passent d'un autre rôle à celui-ci, alors encore une fois, je dirais qu'il faut obtenir des certifications professionnelles et se concentrer sur l'amélioration des compétences. Mais si quelqu'un veut commencer par le commencement, s'il veut choisir cette carrière, je ne suis pas sûr que beaucoup d'instituts proposent ce cours en tant que cours indépendant.

Cependant, je me souviens avoir étudié de nombreux sujets connexes dans le cadre du développement organisationnel (OD), qui fait partie des ressources humaines. J'apporte également beaucoup d'applications et je mets à profit les connaissances acquises dans mes cours de marketing. Il s'agit donc d'un amalgame des deux domaines.

Je reviens donc à ma première affirmation : les gens doivent être passionnés par les gens, et ils doivent être de bons spécialistes du marketing.

Lydia: Et pour être de bons spécialistes du marketing, il faut aussi savoir manier les données et être capable de les analyser. Merci beaucoup, Amresh, pour votre temps et vos réflexions sur la stratégie de marque des employés en particulier. Je vous souhaite bonne chance. Mais pour ceux qui nous écoutent, qui voudraient engager une conversation avec vous, qui voudraient entrer en contact avec vous, quelle est la meilleure plateforme ?

Amresh: Merci beaucoup, Lydia. J'ai vraiment apprécié cette session. Vous pouvez me contacter sur mon LinkedIn. C'est linkedin.com/amreshpy, et si quelqu'un est candidat et intéressé par Johnson Controls, il peut se connecter à jobs.johnsoncontrols.com et consulter notre site de carrière. Si vous êtes intéressé, vous pouvez discuter avec Emma, qui vous aidera sûrement.

Lydia: Oui, merci, Amresh. Nous avons discuté avec Amresh Yadav de Johnson Controls. Merci de vous être joints à nous, et n'oubliez pas de vous abonner pour rester à l'écoute des autres épisodes hebdomadaires de All-In Recruitment.