EP65: Moove - Avanzar como empresa de impacto organización

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Esta transcripción ha sido editada para mayor claridad.

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Lydia: Bienvenidos al podcast All-In Recruitment de Manatal, donde exploramos las mejores prácticas, aprendizajes y tendencias con líderes del espacio de reclutamiento. Si te gusta nuestro contenido, suscríbete a nuestros canales en YouTube y Spotify para estar al tanto de nuestros episodios semanales. Mi nombre es Lydia, y hoy está con nosotros Vanessa Ferris de Moove.

Hola, Vanessa, gracias por acompañarnos hoy.

Vanessa: Hola, Lydia. Muchas gracias por recibirme.

Vaneesa pasa de la agencia a la empresa

Lydia: Vanessa, háblanos un poco de tu papel en Moove. Tengo entendido que diriges tanto la comunicación interna como la función de employer branding. ¿Qué hace falta para aunar ambas funciones?

Vanessa: Me incorporé a Moove hace casi un año y, en un principio, lo hice como responsable de una marca de empleador. De hecho, conocía a alguien en Moove antes de incorporarme. Era cliente mío cuando trabajaba en una agencia. Así que ya había trabajado con él. Y me habló del viaje que Moove estaba haciendo, que sonaba muy emocionante. Estábamos escalando muy rápidamente en el momento. Así que entré para centrarme principalmente en la marca del empleador. Y entre los dos, creamos un plan de incorporación muy sólido para mí.

Tuve mucha suerte, pude hablar con el CEO y el fundador de Moove en mi primer día, y luego en las siguientes dos semanas, pude hablar con más de 50 personas en todos los niveles de organización o los líderes. Fue una gran oportunidad. Simplemente para explicar qué es la marca de empleador, porque no todo el mundo lo sabe. Y para escuchar cuáles eran sus retos y luego ofrecer cómo crees que puede ayudar.

De ahí surgieron toda una serie de iniciativas. Ayudar al equipo de contratación con recursos, ayudar a otros miembros del equipo a encontrar información actualizada y asegurarnos de que tenemos coherencia en la forma en que describimos Moove y en qué mercados estamos. Teníamos que actualizar constantemente la información en las redes sociales y demás. Así que me aseguré de que todo fuera coherente.

Como parte de ello, pude proporcionar bastantes comentarios tanto al CEO como al fundador. Y a los líderes también, como diciendo: "He hablado con mucha gente. Esto es lo que estoy escuchando, esta es la retroalimentación de la gente. Y originalmente eso era a través de la lente de la marca del empleador.

Pero con el tiempo, creo que se dieron cuenta de que esto también era algo que debíamos tener en cuenta desde el punto de vista de la comunicación interna. Así que, cuando mi colega se fue de baja por maternidad, yo también me ocupé del equipo de comunicación interna como parte de mis funciones.

Así que fue algo orgánico, en realidad, la unión de las dos cosas. Pero cada vez veo más el valor de que la marca del empleador y la comunicación interna trabajen en estrecha colaboración. Ahora me siento en el despacho del Director General y trabajo mucho más estrechamente con el Jefe de Gabinete y el Director General.

Lydia: ¿Trabajas con el equipo de adquisición de talentos o con RRHH en alguna capacidad?

Vanessa: Al principio formaba parte del equipo de personas. Y creo que, tal vez espiritualmente, sigo formando parte del equipo de personas. Asistimos a todas las reuniones del equipo de personas, somos muy activos en el canal Slack del equipo de personas. Trabajamos muy estrechamente con ellos todo el tiempo porque gran parte de la comunicación interna se realiza a través del equipo de personal.

Así, cuando realizamos más actividades de contratación, trabajamos con los reclutadores. Y cuando trabajamos en iniciativas de comunicación interna, lo hacemos con la gente, los socios y el equipo de transformación. Pero uno de los aspectos y elementos que creo que encajan bien entre los dos son cosas como nuestras políticas. Obviamente, tenemos la política, que es estupenda desde el punto de vista de la atracción o el compromiso, pero también cómo la comunicamos. ¿La gente conoce las políticas? ¿Están redactadas de forma que la gente las entienda, especialmente en un equipo global? ¿Somos realmente claros sobre los matices de cada mercado? Ahí es donde creo que la marca de empleador por posición y la comunicación trabajan en estrecha colaboración.

Navegar por el competitivo panorama de las tecnologías financieras

Lydia: Moove está en un espacio muy competitivo, ¿verdad? Está en el sector de la tecnología financiera, según tengo entendido. Así que, ¿cuál es su enfoque hacia la marca de empleador que diferencia a la empresa de otras en este espacio?

Vanessa: Es todo un reto. Estamos en camino de convertirnos en una FinTech organización. Pero la realidad del negocio hoy en día es que tenemos un departamento de operaciones muy grande y grandes equipos operativos nacionales. Lo que eso significa es que nuestros competidores por el talento no son exclusivamente FinTech. Lo serán para algunos puestos. Pero debido a las operaciones a nivel nacional, también necesitamos gestores de flotas, seguridad, marketing local y muchas funciones diferentes, como abogados y contables.

Así que, aunque tenemos que competir con las FinTech, también lo hacemos con otras muchas organizaciones. Tanto a escala mundial como local.

Pero para mí, todo se reduce al impacto. Somos una empresa impulsada por el impacto. Nacimos de la necesidad de democratizar el acceso a los vehículos para los emprendedores de la movilidad, que empezó en Nigeria, se extendió por el África Subsahariana y ahora también por todo el mundo.

El impacto que tenemos, o que podemos tener, en nuestros clientes es enorme. Principalmente, se trata de la inclusión financiera y la creación de empleo sostenible, hemos creado más de 8000 vacantes para nuestros clientes.

Lydia: ¿A través de cuánto tiempo fue eso? 8000 vacantes y en términos de crecimiento de la empresa?

Vanessa: Esa estadística es de nuestro informe de impacto más reciente, de marzo, pero iremos más allá. Estoy segura de que ahora es una cifra mayor. El impacto en las familias de esos clientes también es enorme. Y estamos hablando de creación de empleo sostenible. Tenemos el aspecto de la inclusión financiera, pero también la inclusión de género como uno de nuestros objetivos de impacto. Estamos trabajando mucho en este sentido. También nos centramos en la energía verde. Tenemos vehículos eléctricos en nuestra flota. Es otra forma de desarrollar nuestro impacto en organización.

Y la otra cara de la moneda es el impacto en tu carrera. Trabajar en el entorno de una empresa emergente es muy rápido. Pero, en términos de exposición de habilidades, las diferentes cosas en las que puedes trabajar son enormes, como lo ilustra el hecho de que me uní a una marca empleadora ahora haciendo una especie de comunicación interna también. Las oportunidades son enormes.

Y cada vez que tenemos un nuevo reto y algún problema que resolver, no se trata de decir: "Vale, ¿a quién acudimos? ¿Quién tiene el proceso o la plantilla?". Porque a menudo se empieza de cero. Y eso significa que reunimos a un grupo de personas y decimos: "Este es el reto que tenemos. ¿A quién creemos que tenemos que involucrar para solucionar este problema? ¿Qué ideas tenemos?" Y luego trabajamos juntos para encontrar la mejor solución.

Y para mí, eso es enorme porque no piensas: "Oh, no voy a aportar mi opinión o mi idea", porque todos lo vamos descubriendo sobre la marcha. Y la opinión de todos, la idea de todos es válida. Es un impacto enorme en el cliente, pero también puede serlo en tu carrera.

Lydia: Es interesante lo que dices, en un entorno de ritmo rápido, también estás en una especie de ajuste orgánico de tu estrategia a medida que avanzas. No hay una estrategia fija en términos de marca de empleador cuando la propia identidad cambia. Y para obtener este tipo de información de las diferentes personas de las que estás hablando, las diferentes partes interesadas, ¿verdad? ¿Es un reto mantener esto en la lista de prioridades? ¿Se convierte en una especie de reto conseguir el tiempo de esta persona, por ejemplo, para contribuir a este esfuerzo?

Vanessa: Siempre he pensado que los profesionales de la marca de empleador y los profesionales de la comunicación tenemos tantas competencias diferentes y tantas cosas distintas que podemos ofrecer a organización , ya sea investigación, grupos de discusión, análisis o estrategia de comunicación. Mi papel consiste en adaptarlo a las necesidades de la empresa en cada momento.

Si estamos pasando por una transformación, en la que hay muchos cambios, y tenemos que comunicarnos de forma realmente transparente con la gente, tenemos que asegurarnos de que la gente sepa lo que se espera de ellos o lo que está por venir. No es el momento adecuado para que yo esté tocando el tambor diciendo: "¿Puedo tener inversión para hacer un sitio web de carreras o un programa de defensa del empleador?". Mi papel consiste en organizar sesiones de escucha, intercambiar opiniones y compartir comunicaciones. Así que creo que si estás luchando por llamar la atención sobre algo, entonces probablemente te estás centrando en las cosas equivocadas para organización.

Cambiar el dial con las encuestas Pulse

Lydia: Así que, Vanessa, el employee branding es lo que estás dirigiendo ahora mismo, va más allá de atraer nuevos talentos, ¿verdad? También se trata de retener a los empleados actuales. Entonces, ¿cómo alineas tus esfuerzos de marca con una experiencia positiva del empleado?

Vanessa: Antes de unirme a Moove, trabajaba en una agencia. Y cuando estás desarrollando una marca de empleador, o haciendo una estrategia de marca desde esa perspectiva externa, a menudo estás mirando: "Vale, ¿qué hay en marcha? ¿Cuáles son los beneficios actuales? ¿Cuál es la propuesta actual? Y estás comunicando de manera efectiva, ese tipo de matices a una audiencia.

Ahora que estoy dentro de la empresa y lo veo desde dentro, me centro mucho en: "¿Cómo desarrollamos una propuesta de valor para los empleados que sea atractiva para nuestros candidatos externos, pero que también nos ayude a retener a las personas que queremos retener y a fomentar los comportamientos adecuados?".

Así que lo veo como un papel de escucha, de compartir las opiniones y lo que piensan los empleados con la oficina del Director General. Cuando tomamos decisiones empresariales, cuando diseñamos estrategias, cuando introducimos cambios o lanzamos nuevas políticas, puedo ser la defensora y la embajadora de lo que necesitan los empleados, y también de cómo afectará a nuestra marca de empleador y a nuestra reputación.

Se trata en gran medida de centrarnos en lo que necesita nuestro público externo, pero también de ser siempre la voz que defiende al público interno.

Y creo que lo más importante de las sesiones de escucha, y de asegurarnos de que también mantenemos conversaciones con los líderes, no es solo el beneficio que supone para organización y para nuestros líderes, y para mí mismo en lo que respecta a la toma de decisiones, sino también la oportunidad de que la gente se sienta realmente escuchada.

Especialmente cuando somos una empresa global organización, tenemos una mezcla de funciones operativas, que suelen estar en la oficina, frente a algún tipo de función de colaborador individual, que puede ser remota. Con este tipo de oportunidades de escucha, reuniones periódicas y ese tipo de comunicación regular, ayudamos a desarrollar esa propuesta de forma continua.

Lydia: El desarrollo de una estrategia de marca de empleador y de la propia identidad de marca puede ser un proceso largo. De hecho, es un proceso continuo, ¿verdad? Y también ejecutarlo y asegurarte de que tu público interno dispone constantemente de canales de retroalimentación para mejorar continuamente tu marca de empleador.

Eso también te lleva a ser capaz de ver cómo medir el éxito de esta campaña o estrategia de employer branding, ¿verdad? Entonces, ¿cómo medir el éxito de tu estrategia de employer branding?

Vanessa: Creo que esto depende mucho de lo sofisticado que seas como organización en términos de tecnología y procesos de RRHH. Personalmente, según mi experiencia, me gusta tener un panel de control o una hoja de Google que relleno en función de la información de la que dispongo. Pueden ser cosas como las puntuaciones de Glassdoor, incluidas las diferentes calificaciones sobre inclusión o cultura o equilibrio entre vida y trabajo, pero también cosas como el índice de aprobación del director general, o recomendar a un amigo, que me gusta mucho.

Cosas como el índice de aprobación y cosas que, como marca de empleador o profesional de la comunicación interna, puedes cambiar porque estás comunicando, estás proporcionando ese feedback, estás haciendo que el liderazgo sea más visible.

Creo que el reto con algunas de las métricas de reclutamiento más tradicionales, como el tiempo de contratación y la calidad de la contratación, es que estas cosas están influenciadas por muchos factores diferentes, como: "¿El entrevistador llegó a tiempo, miró tu CV de antemano? Y a veces creo que puede ser un poco injusto culpar a la marca del empleador de que una puntuación disminuya o se mantenga igual, porque pueden influir, pero en última instancia no pueden controlar.

Suelo hacer muchas encuestas de opinión. Siempre que realizo un trabajo de transformación desde la perspectiva de la comunicación interna, como el reciente rediseño de nuestras llamadas técnicas internas, o una de nuestras llamadas internas, hago una encuesta previa, pregunto a la gente qué les pareció el formato, las diapositivas, el contenido, la duración, les pido su opinión, sus recomendaciones, hago cambios, y luego vuelvo a ese mismo grupo y les hago exactamente el mismo conjunto de preguntas. Y para mí, es realmente gratificante ver cómo has cambiado el dial tan rápidamente sobre lo atractivo que es algo o cómo ha ayudado a la gente a entender el contenido. Así que sí, un gran fan de las encuestas de pulso.

Lydia: Encuesta de pulso es definitivamente, y ¿cuál es el intervalo que usted prefiere entre estas encuestas?

Vanessa: Tiendo a hacer una encuesta más que trimestral o periódica, se trata de un proyecto de transformación. Por ejemplo, nuestro próximo objetivo en el equipo es el boletín de la empresa, que se publica todos los meses. Contiene un montón de información útil, actualizaciones sobre nuestros mercados, lo que la gente ha estado haciendo socialmente en cada mercado, un montón de fotos, anuncios de bodas y bebés, y quién está escuchando qué libros y podcasts. Hay un montón de información. Y lo que queremos entender es: ¿cuál es la información que más beneficia a la gente? ¿Qué esperan ver? ¿Qué les gusta ver? Y luego recoger sus opiniones.

Por ejemplo, si les gusta mucho una sección, pero prefieren que la comuniquemos a través de Slack o en un formato diferente, ¿cuál es su recomendación? Y también un poco de un llamamiento a la gente si desea contribuir también. Así que tenemos nuestro perfil mensual "Meet the Mover". Lo publicaremos en nuestro boletín de noticias en función y también lo trasladaremos al contenido externo de la marca del empleador.

Recibiremos todos estos comentarios y haremos cambios en el boletín basándonos en ellos. Luego volveremos a hacer exactamente la misma encuesta y compararemos la diferencia entre ambas.

El poder de la defensa de los trabajadores

Lydia: Creo que es genial que tengas estas diferentes encuestas y también comentarios sobre el boletín para poder informar sobre cómo debes dispersar esa información y qué canales y qué plataformas utilizas, ¿verdad? Me parece estupendo que se haga así internamente.

Ahora bien, la promoción de los empleados es sin duda una opción para amplificar orgánicamente su marca de empleador. Entonces, ¿cómo animar a los empleados a que se conviertan en defensores de la marca y compartan sus experiencias positivas no solo internamente, sino también externamente?

Vanessa: Me encanta la defensa de la marca y la defensa de los empleados, y desde luego, cuando trabajaba en una agencia, era algo en lo que trabajaba muy estrechamente con mis clientes para fomentarlo. Y creo que a menudo, puede ser más fácil si tienes una gran empresa multinacional con decenas de miles de empleados, porque yo siempre recomiendo, en lugar de empezar de cero y pedir a las personas que nunca han publicado antes, que de repente se conviertan en creadores de contenido y escritores. Aunque diseñes un programa de formación realmente bueno, no es algo que a la gente le salga de forma natural o fácil, sino que formará parte de su hábito.

Así que siempre pienso que es mejor identificar primero quién lo está haciendo ya. Y eso es bastante fácil de hacer con una búsqueda en LinkedIn o Instagram. Y tenemos algunos Moovers que ya están escribiendo grandes artículos en LinkedIn. Una de nuestras directoras de marketing, por ejemplo, fue a una conferencia y escribió lo que aprendió en un post de LinkedIn y cómo se aplica a su función en Moove. Así que para mí, está bien que alguien que sería una gran persona para comprometer tal vez incentivar, tal vez llevarlo a sus objetivos o metas para crear más contenido para mí porque ya están haciendo un trabajo realmente bueno.

Y aún no hemos llegado a ese punto con Moove. Desde luego está en nuestra agenda, y trabajo muy estrechamente con mi homólogo en comunicación externa y marketing. Y lo que vamos a hacer ahora son unos talleres de comunicación interna y externa con nuestros colegas. Vamos a pedirles que sean brutalmente honestos sobre nuestros contenidos, canales y formatos internos y externos, y que nos ayuden a construir una estrategia de comunicación interna y externa realmente eficaz.

Lo que esperamos hacer, como parte de esto, es identificar algunos portavoces externos que podamos empezar a utilizar y amplificar más la voz de nuestros colegas, ya sea en conferencias o podcasts como este o escribiendo blogs, que en lugar de simplemente decirle a la gente que puede venir a trabajar a Moove y trabajar con personas realmente inspiradoras o brillantes, que en realidad estaban proporcionando esa plataforma y una oportunidad para mostrar en lugar de contar.

Lydia: La colaboración con otros departamentos es sin duda crucial, especialmente para estas dos funciones, la comunicación interna y también la marca de empleador. Entonces, ¿cómo se aseguran de que esta alineación se produzca entre sus equipos y otras áreas de organización?

Vanessa: Creo que se trata simplemente de establecer una relación y confiar en los demás. Además, organización es pequeña en comparación con algunas de las organizaciones a las que ayudé en mis tiempos de agencia. Es lo suficientemente pequeña como para poder conocer a todos los miembros del departamento de marketing o a los directores de marketing y conocer a todos los miembros del equipo.

Y lo que es realmente importante para mí, es simplemente construir esa confianza con la gente para que yo vea cosas que creo que serían útiles para Sarah en comunicaciones externas, para ver o tener visibilidad de, por lo que rápidamente le enviaré un mensaje de texto o un mensaje y le diré: "Sabes, para tu información, he visto esto. O, para tu información, he oído esto". Y ella hará lo mismo por mí. Por ejemplo, si ella está hablando con alguien, y han compartido la retroalimentación, que era, o hemos pensado en la comunicación allí, así que debemos hablar más sobre esto, ella puede venir a mí y decir: "¿Has considerado esto? Sólo quería avisarte", y siempre cuidando el uno del otro y construyendo esa confianza y esa relación.

Creo que es la mejor manera de colaborar. Además, somos equipos muy pequeños y a menudo tenemos que cubrirnos los unos a los otros. Si hay gente de baja, siempre que sea posible hay que comunicar lo que estamos haciendo y cuidarnos los unos a los otros.

Asegurarnos de que siempre aprovechamos la experiencia y los conocimientos de los demás, ya sea en el equipo de personal, en el de marketing o en el de comunicación.

El viaje continuo

Lydia: Puede que esto no esté directamente relacionado contigo, porque vamos a hablar de tecnología de contratación. Pero, ¿cuál diría usted que es el impacto de la tecnología de contratación, como, tal vez, un sistema de seguimiento de candidatos o cualquier otra herramienta por ahí, especialmente con la IA en estos días, cuando se trata de atraer el talento adecuado? ¿Y cuáles son algunos de los beneficios que usted ve?

Vanessa: Volviendo a algunas de las cosas que ya hemos comentado. Los datos pueden ser muy útiles si se cuenta con una tecnología eficaz para la contratación. Y también cómo hacer que los procesos sean más eficientes. No se trata de reinventar la rueda todo el tiempo. Por ejemplo, estamos llevando a cabo un gran proyecto para estandarizar las descripciones y plantillas de los puestos de trabajo. Actualmente es un proceso muy manual, pero si tienes un sistema ATS, o tecnología de RRHH, que puede ayudar a los responsables de contratación a crearlos ellos mismos, es una gran victoria en términos de eficiencia.

Pero de forma más amplia y general, como experiencia del candidato. Cuanto más rápido se pueda responder a la gente, cuanto más rápido un candidato pueda conocer el estado de su solicitud o lo que va a suceder a continuación, o a quién dirigirse, cualquier cosa que se pueda hacer para mejorar esto aumenta la percepción que el candidato tiene de organización. Y creo que es muy importante para las organizaciones tecnológicas. Cuanta más tecnología seas capaz de demostrar y mostrar a los candidatos a lo largo del proceso, más credibilidad estarás construyendo.

Por tanto, creo que la tecnología de la contratación tiene muchas ventajas si se utiliza correctamente.

Lydia: Que luego se extiende a la marca del empleador y luego se extiende de nuevo a las comunicaciones internas y entonces todo el asunto se convierte en tan ideal como nos gustaría que fuera.

Vanessa: Sí, el trabajo nunca termina. Lo único que puedes hacer es fijarte en lo que necesita más atención ahora y centrarte en ello.

Lydia: Los datos son fundamentales, y de hecho obligatorios hoy en día, para poder tomar decisiones en sectores tan cambiantes como el tecnológico, ¿verdad? Realmente no hay espacio que perder cuando se trata de ajustar estrategias, etc. Hoy has hablado mucho, Vanessa, sobre tu propia transición a la creación interna de dos funciones y sobre cómo seguir la corriente. ¿Qué consejo le darías a alguien que se inicia en el employer branding?

Vanessa: Creo que, de forma similar a lo que he dicho antes sobre el conjunto de habilidades de los profesionales de la marca de empleador, se trata de asegurarse de involucrarse en muchas cosas diferentes. Así que, como profesión, tenemos estas habilidades con el análisis y la investigación y la facilitación, como he mencionado antes. Siempre hay que buscar oportunidades para utilizar esas habilidades o desarrollarlas, aunque no parezcan inmediatamente relevantes para la marca de empleador.

Hoy en día, el papel de un profesional de la marca de empleador es saber todo lo posible sobre cómo funciona organización , qué hacen los distintos departamentos y por qué alguien de finanzas debería venir a trabajar a tu empresa organización. Por lo tanto, si puedes asistir a un taller de finanzas, o de personal, o de marketing, aunque no estés al día en la materia, si puedes practicarlo y actuar tanto con capacidad de análisis como de facilitación, te reportará dividendos en términos de desarrollo profesional y aprendizaje de esas habilidades. Pero también vas a aprender más sobre el negocio que estás defendiendo.

Así que sigue participando en cosas al azar, sigue ofreciéndote voluntario para formar parte de cosas, ya sea una red de empleados o un voluntariado dentro de organización también. Y si te posicionas como una persona útil, creo que las oportunidades te llegarán. Y así irás aprendiendo más sobre el negocio y desarrollando habilidades sobre la marcha.

Lydia: Bueno, muchas gracias, Vanessa, por su tiempo y sus puntos de vista. Creo que es un viaje emocionante el que has tenido en el último año con Moove, construyendo diferentes funciones y mirando hacia dónde va el negocio, conociendo a la gente, así como la marca que está ahí fuera para un empleado. Estoy seguro de que alguien del público querrá saber más, o tal vez llevar la conversación un poco más lejos contigo. ¿Dónde pueden encontrarte?

Vanessa: No dudes en ponerte en contacto conmigo en LinkedIn. Estaré encantada de hablar con cualquiera que esté empezando en el ámbito de la marca de empleador, o con cualquiera que esté trabajando en marca de empleador, comunicación interna y startups. Estaré encantada de responder a cualquier pregunta.

Lydia: Y hemos estado en conversación con Vanessa Ferris de Moove. Gracias por acompañarnos esta semana. Recuerda suscribirte y estar atento a más episodios semanales de All-In Recruitment.