EP49: Trendence Institut - Marca del empleador basada en datos (con Carl-Christoph Fellinger)

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Transcripción

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Lydia: Bienvenidos al podcast All-In Recruitment de Manatal, donde exploramos las mejores prácticas, aprendizajes y tendencias con líderes del espacio de reclutamiento. Si te gusta nuestro contenido, suscríbete a nuestros canales en YouTube y Spotify para estar al tanto de los episodios semanales.

Me llamo Lydia y hoy nos acompaña Carl-Christoph Fellinger, del Trendence Institut de Alemania.

Bienvenido al programa, Christoph.

Christoph: Bueno, gracias por recibirme, Lydia. Me alegro de estar aquí.

Presentación del papel de Christoph

Lydia: Cuéntanos un poco más sobre tu papel, Christoph. Tengo entendido que estás a cargo de la estrategia y las asociaciones en Trendence, con especial atención a las calificaciones de los empleadores. ¿Es así?

Christoph: Así es. El Trendence Institut es un estudio de mercado con sede en Alemania organización que lleva casi 25 años investigando el empleo en actividad y la marca del empleador. Nuestra especialidad son los mercados de trabajo, las tendencias y los temas relacionados con el mercado laboral, centrándonos en Alemania, pero también en estudios globales para clientes como grandes discounters alemanes, empresas de automoción, energéticas, etcétera.

Mi función y mi estrategia en materia de asociaciones son ayudar a organización a avanzar hacia una oferta perfecta para nuestros consumidores, clientes, y forjar asociaciones con otras instituciones de datos, ya que creemos que los verdaderos beneficios de los datos se obtienen si se combinan varias fuentes de datos para ofrecer una imagen completa.

Somos muy fuertes en las encuestas y estamos remendando eso con datos duros de un mercado de trabajo de las estadísticas y así sucesivamente, y proporcionar eso a nuestros clientes para darles una imagen holística de su posición en el mercado y el mercado en sí.

20 a 25 años de investigación

Lydia: Ahora 20 a 25 años es interesante. Porque habrían cambiado muchas cosas, desde los métodos para promocionarte como empleador hasta las formas de relacionarte con tu público, ¿verdad? Especialmente en los diferentes periodos disruptivos que hemos visto recientemente.

Entonces, ¿ha habido alguna idea o tendencia que haya aprendido en los últimos 20 o 25 años?

Christoph: Quizás mencionaría dos cosas. Una es más a nivel meta y es que la gente reacciona en situaciones similares. Especialmente hoy en día.

Se observa que tanto el mercado laboral como las preferencias de los talentos están muy influidos por la crisis. De repente, ves que aumenta la seguridad en el empleo como factor para cambiar de vacantes y la disposición a cambiar de vacantes disminuye en tiempos de crisis. Pero justo después de la crisis, es más o menos la situación inversa. La gente busca ahora vacantes y está mucho más abierta al cambio.

La otra cosa, creo que tiene un poco que ver con la evolución de la sociedad; los temas de las condiciones de trabajo flexibles han ido aumentando con los años. Obviamente, si lo comparamos con 10 años atrás, no teníamos los medios, la tecnología y las oportunidades para ello. Ahora, ese es el factor que vemos más arriba en los factores que influyen en la elección de empleo. Por tanto, diría que son cosas que han cambiado con el tiempo.

Lydia: Y en el pasado, digamos dos años y medio o tal vez tres años [hace] que hemos visto un cambio en el paso de la Gran Dimisión de nuevo a la Gran Atrición o el tipo de volver al mercado de trabajo y ser un mercado de los empleadores por completo.

Ahora mismo, en algunos lugares, ¿ha habido algún tipo de percepción particular que hayan tenido sobre este tipo de comportamiento que afecta a las calificaciones de los empleadores?

Christoph: Bueno, al principio de la pandemia, fue un shock tanto para las empresas, como para el mercado de talentos. Nadie se movió. Hemos visto la congelación de la contratación en las empresas, y nadie se atrevía a cambiar, y probablemente la gente también tenía la mente en otra parte. Obviamente, todo eso cambió a mediados de 2022.

De repente, vimos un aumento de los puestos que se abrían en el mercado de la contratación y el employer branding. Entonces empezó esta terrible guerra en Ucrania, y al menos afectó a Europa. Las empresas, de nuevo, empezaron a contratar con mucho más cuidado que antes con todo el tema de la energía, etcétera. Así que esto es lo que yo diría que he observado en los dos últimos años.

Metodología para la clasificación de los mejores empleadores

Lydia: En este sentido, Trendence también elabora una clasificación anual de los mejores empleadores. ¿Cuál es la metodología de esta clasificación? ¿Cuáles son las características clave de un gran empleador?

Christoph: Realizamos una clasificación anual para el mercado alemán, en la que preguntamos a un total de 130.000 personas de todos los niveles, empezando por los alumnos y siguiendo por los estudiantes universitarios, los obreros y los empleados. Ya se ha dado cuenta de que nos centramos en la segmentación y en los grupos destinatarios, y les preguntamos por sus preferencias generales en cuanto a los factores que tienen en cuenta cuando buscan trabajo.

También les preguntamos cómo ven un preset de empresas extranjeras y luego seleccionan las que conocen y les parecen atractivas. Entonces les preguntamos: "¿Cómo ve usted esa empresa?". El resultado es una clasificación de las empresas más atractivas para determinados grupos destinatarios y determinados segmentos.

Lydia: ¿Cuáles son las principales características de un gran empleador? Por ejemplo, ¿quizás la clasificación de 2022? No estoy segura de que se haya publicado aún la de 2023.

Christoph: Se acaba de publicar recientemente, y yo lo busqué y me gustaría ilustrar también mi tema favorito, las diferencias entre los grupos objetivo, si se me permite. Porque te he traído dos ejemplos, comparando a profesionales alemanes de los negocios. Si les preguntas: "¿Cuáles son los principales factores?". Sí, es el salario. El salario es un factor importante a la hora de cambiar vacantes, pero casi a la misma altura está el respeto por las personas; el respeto que la empresa muestra por las personas, y sus condiciones de trabajo flexibles.

Lydia: Entonces, cuando usted dice respeto, ¿qué implica eso?

Christoph: Es una pregunta muy interesante. Analizamos a fondo estos factores y tienen mucho que ver con la valoración del rendimiento o la contribución del individuo. Si lo comparamos, por ejemplo, con los obreros, es evidente que el salario es un factor muy importante. Pero incluso está siendo superado. Es muy interesante lo que decíamos antes de que la seguridad en el empleo, de hecho, triunfa sobre cualquier otro factor, lo que no ocurre con los profesionales de empresa.

Así que ya se ve una diferencia entre los grupos destinatarios, por eso no soy muy partidario de decir: "Vale, ¿cuáles son los factores más importantes?". Porque la respuesta no ayudará a organización a atraer a las personas adecuadas, porque dependiendo del grupo objetivo, estos ejemplos o estos factores pueden diferir enormemente.

Importancia de los datos en la configuración de la marca del empleador

Lydia: En este sentido, ¿cómo pueden contribuir los datos a dar forma a la marca de empleador de organización?

Christoph: Yo diría que de tres maneras. La primera sería ayudando a entender quién eres y a quién intentas atraer. Y esa es, para mí, la base de cualquier marca de empleador auténtica y eficaz.

Necesitas los datos para entender quién eres, y necesitas los datos para entender cómo son las personas a las que intentas atraer y qué es lo que buscan. A partir de ahí, te ayuda a identificar las palancas de que dispones como organización , con las que puedes construir tu marca de empleador y comunicarla, por un lado.

Algunos de ustedes son fuertes en ciertas áreas, y sólo tienen que encontrar la match con lo que busca su grupo objetivo. Al mismo tiempo, puede que descubráis ciertas cosas que son importantes para vuestros grupos objetivo, en las que puede que no seáis tan fuertes. Y eso te da algo de trabajo que hacer internamente. Ahora, de nuevo, si haces el sesgo de los datos, sigues trabajando con las palancas adecuadas. No puedes hacerlo sin datos.

Y el tercer aspecto es que los datos te ayudan a supervisar el progreso de las mejoras y, como estamos en un mundo cambiante, cambian tanto en tu organización como externamente. Así pues, los datos son la base desde el principio, te ayudan a hacer las cosas bien y te ayudan a ver y documentar tus progresos.

Lydia: Antes has mencionado que, para utilizar los datos de la forma más eficaz, tienes que saber cuáles son los puntos de datos y obtener una visión completa, ¿verdad? Así que, ¿qué canales se miran antes de, digamos, un organización que está a punto de revisar, o simplemente crear una nueva marca de empleador, y están buscando un EVP? ¿Qué datos crees que deberían tener en cuenta?

Christoph: La muy buena noticia para cualquier organización es que ya tienen los puntos de datos sentados en sus computadoras.

Los primeros puntos de datos son, obviamente, sus propios empleados, que pueden utilizar para comprender mejor sus puntos fuertes, sus puntos débiles y su organización. A continuación, puede ayudarles a comprender el recorrido del candidato, los puntos de contacto en los que la gente entra en organización y cómo experimentan la organización.

Así que, si combinamos todo eso, es ahí donde yo empezaría a entender los puntos de contacto a lo largo del viaje del candidato en organización, el ciclo de vida del empleado que es crucial para el atractivo de organización para sus empleados, y para entender exactamente qué es lo que lo hace atractivo para ellos. Aquí es donde se recogen las señales y se puede hacer de muchas maneras.

Externamente, obviamente, le conviene asociarse con un organización como el nuestro para realizar estudios de mercado. Internamente, puedes hacerlo tú mismo. Mi recomendación es siempre sincronizar ambos. Porque solo te dará la imagen completa si sabes lo que es importante para el mundo externo y cómo te ves en el interno.

Lydia: Sí, en efecto. También nos enfrentamos a dos tipos de audiencia: una audiencia interna con un contexto muy elevado y otra audiencia con un contexto ligeramente inferior que está sentada fuera mirando hacia dentro.

Christoph: Ni siquiera estoy tan seguro de si se trata de un contexto alto o bajo. Simplemente hay contextos diferentes. Obviamente, si cambias de vacantes, te interesan otras cosas y otros aspectos que cuando estás dentro de la empresa, ¿verdad? Sin embargo, lo que ocurre es que si la persona de fuera entra en organización, pasa inmediatamente a ser una persona de dentro. Si quieres reducir tus tasas de abandono prematuro, ahora tienes que sincronizar la comunicación externa con la interna. Por eso necesitas ambas partes y es un contexto muy relevante.

Lydia: Absolutamente, sí, estoy totalmente de acuerdo. Y en los datos de RRHH que obtienes, como has mencionado antes, estos puntos de datos informan sobre el tipo de comunicaciones y el momento en que se envían los mensajes, y el tono que adoptas. En cuanto al público objetivo, ¿de qué manera pueden los datos de RRHH ayudar a las organizaciones a identificar e incluso comprender a su público objetivo para mejorar las campañas de employer branding?

Christoph: Permítanme darles un ejemplo de un cliente reciente nuestro, una gran tienda de descuento alemana se acercó a nosotros e hizo un análisis de marca 360 con nosotros, y seleccionaron sus grupos objetivo de contratación más cruciales. Esta es una recomendación para que tengas claros tus objetivos empresariales y tus objetivos de contratación en función de tus necesidades empresariales y te centres en estos grupos.

Como he dicho, han analizado los factores de atracción estándar que conocemos gracias a nuestra investigación, tanto interna como externa, y han hecho un análisis de las carencias. Entonces, ¿dónde están realmente? ¿Dónde tienen realmente un tema de comunicación? Porque son muy fuertes por dentro, pero no se ve por fuera. Y lo que es importante en el exterior, donde no son tan fuertes en el interior les dio medidas para trabajar internamente.

Y lo tienen para los 32 países que presentaron planes de acción locales o regionales. Son diferentes. Y lo interesante es que, si eres una empresa internacional, ningún mercado es igual. Es que no hay una talla única.

Como los grupos destinatarios difieren según el país, incluso con las mismas preguntas vemos respuestas diferentes en las distintas culturas. Eso es muy interesante. Y las organizaciones también son diferentes, aunque se trate de una misma empresa. Así que podría ser diferente en Brasil, de lo que es de la India, o de lo que es de Suecia. Por eso es importante sincronizar la visión externa e interna. Y luego, ¿qué hacer? ¿Es un tema de comunicación? ¿O tenemos un tema interno de RRHH en el que tenemos que trabajar?

Ejemplos prácticos de sincronización de vistas externas e internas

Lydia: Entonces, ¿hay algún ejemplo práctico de cómo este tipo de sincronización que ha mencionado se puede convertir en acción?

Christoph: Permítanme darles un ejemplo. Porque creo que es bastante interesante. Las diferencias culturales son muy importantes en la comunicación. Nos preguntamos qué entendemos por apreciación del rendimiento.

Por lo tanto, hemos visto que ese es un motor muy predominante. Resulta que, en general, y debo disculparme por generalizar un poco, si se habla de datos de clusters, se generaliza demasiado. También hay excepciones, pero en la mayoría de los casos para Asia, el rendimiento de apreciación parece una promoción laboral o es una promoción laboral. Eso es lo que se entiende. En el sur de Europa, de nuevo, es un aumento de sueldo. En el norte de Europa, es realmente una apreciación del rendimiento; meritocracia más o menos.

Ahora bien, si tienes esto en cuenta para tu comunicación, tienes que utilizar ejemplos diferentes en regiones diferentes. Tienes que comunicar de forma diferente.

Lydia: Es interesante que digas que uno es un ascenso laboral, y el segundo es un aumento salarial y el tercero es quizá incluso un reconocimiento público o algún tipo de meritocracia, todos ellos se mueven hacia el crecimiento de alguna forma. ¿Podrían estar todos ellos refiriéndose prácticamente a lo mismo como crecimiento siguiente etapa en la evolución de la empresa? ¿Es eso lo que entienden por revalorización?

Christoph: Creo que esto es muy individual y lo que la gente siente. Tomemos como ejemplo el norte de Europa. Creo que el punto allí es como la apreciación pública. Quizá: "Tom, has hecho un gran trabajo". "Lisa, gracias por tu contribución a este y aquel proyecto," Mientras que podría ser en un contexto diferente en mente, "Sobre la base de sus proyectos X Y, Z, vamos a pasar a la organización."

Así que sí, todo va en la misma dirección. Sin embargo, lo que significa en diferentes contextos puede ser diferente. Y sólo tendrá efecto de retención en ese caso si se atiene a esas diferencias.

Lydia: ¿Cuáles podrían ser algunos de los retos a los que se enfrentan las organizaciones cuando intentan recopilar o analizar datos de RR.HH. para la creación de una marca de empleador e incluso, por extensión, para la contratación?

Christoph: Hay un tremendo número de posibilidades de puntos de datos y de datos en sí mismos y puedes perderte en los datos. Lo sé y lo he aprendido por las malas.

Lydia: Tantos tipos de datos, tantos problemas.

Christoph: Hay muchos datos y todos parecen interesantes.

Pero hay una diferencia entre los datos interesantes y los relevantes. Para mí, el punto de partida es que, antes de buscar datos, hay que tener claro cuál es el tema que se intenta resolver. ¿Cuál es el objetivo? ¿Por qué se buscan datos? Y luego evaluar qué datos me ayudarán con la solución.

A continuación, el siguiente paso es comprobar las fuentes de datos, la calidad de los datos y su coherencia. Tenga en cuenta que siempre es bueno tener una mezcla de fuentes de datos, y puede ser incluso bueno tener una mezcla de tipos de datos. Por lo tanto, mi tema favorito es la modificación de los datos cualitativos, los datos de la encuesta con datos duros, como los que tiene de marketing de resultados, o de su ATS y así sucesivamente. O viceversa, para entender el conductor, en realidad. Y la magia se produce si entras con ambos tipos de datos.

Por lo tanto, hay que tener claro qué es lo que realmente intento resolver y qué fuentes de datos podrían ayudarme a responder a mis preguntas. Así pues, hay que tener claras las preguntas y, a continuación, evaluar los datos y su calidad y coherencia. Es bastante útil preguntarse: "¿Obtengo efectos similares de dos fuentes de datos?". Y, "¿Tengo la prueba de que estoy buscando o sacando las conclusiones correctas de mi fuente de datos?".

Lydia: ¿Has visto en Trendence que, normalmente, los diferentes clientes tratan la marca de empleador e intentan elevar su clasificación de empleador? ¿Has visto si ha habido algún ejemplo en el que un uso realmente eficaz y eficiente de los datos haya demostrado elevar la marca de empleador o aumentar la retención de alguna manera?

Christoph: Absolutamente, lo vemos en los rankings con nuestros clientes porque los rankings son la punta del iceberg, obviamente. Todo el conocimiento está debajo de nuestros estudios, ¿verdad? Y hemos visto clientes que han trabajado realmente con los conocimientos, ajustando su comunicación.

Por ejemplo, hemos visto un aumento en su actividad y la respuesta es que también ven un aumento en el tráfico o en las contrataciones, o el tiempo para contratar más o menos. Así que, de nuevo, cuanto más adaptes tu comunicación a lo que es importante para tus grupos objetivo, más éxito tendrás y, obviamente, eso también se reflejará en las clasificaciones.

Aplicación de las estrategias de EDyI

Lydia: La igualdad de género y la igualdad de oportunidades son temas muy importantes y pertinentes, sobre todo hoy en día. Entonces, ¿cuáles son algunas maneras de pensar en la aplicación de estrategias de DE&I en un proceso de contratación, por ejemplo? Ir más allá de la marca del empleador, la campaña del empleado, y pasar al proceso de contratación, a toda la experiencia del candidato.

Christoph: Permítanme responder que la primera parte es, de nuevo, en la comunicación, aceptar que hay diferencias entre hombres y mujeres, por ejemplo. Si se generaliza la diversidad en estos grupos destinatarios más obvios, hay diferencias que hay que abordar en la comunicación. Tenemos datos que lo demuestran.

Más adelante, en los procesos de contratación, hay diferencias en cuanto a quién forma parte de los comités de selección en las rondas de entrevistas, tratando de representar exactamente la diversidad que se intenta contratar. También, en el proceso de selección, de los que realmente seleccionan a las personas.

Todos somos propensos a los prejuicios, pero hay que intentar reducirlos o, al menos, hacerlos transparentes. Así que hay toda una serie de actividades que, en mi opinión, hay que incluir hoy en día en la contratación. Eso ya ayudaría a trabajar en la estrategia DE&I.

El impacto de las herramientas de IA

Lydia: También estamos viendo herramientas de IA generativa - para casi todas las funciones de hoy en día en el negocio - tienes una herramienta de IA para ayudarte. Esto ha cambiado la naturaleza del trabajo y el papel que desempeñan hoy en día los reclutadores o incluso los especialistas en marca de empleador y los profesionales de adquisición de talento.

Entonces, ¿cuál diría que es el impacto de las herramientas de IA generativa y las tecnologías de IA, especialmente en la contratación, que abarca también el aspecto de la marca del empleador?

Christoph: Va a ser tremendamente interesante. Creo que es demasiado pronto para definir realmente cómo va a cambiar, pero veo dos grandes temas. Uno es el de los sistemas, el de la ciencia de los datos, en el que la IA nos permite comprender patrones en los datos con mucha más facilidad, y eso también se aplica a las empresas, obviamente.

En lo que respecta a la adquisición de talentos, organización, creo que los datos y la información sobre ellos serán mucho más accesibles y fáciles de entender, lo que les facilitará el trabajo. Y en el lado más operativo de la adquisición de talento, creo que la IA generativa será un gran apoyo en el trabajo de idear títulos de puestos alternativos, descripciones de puestos y también formación. Uno de mis ejemplos favoritos es un acto de SALSA (Saving Access to Laboratory Services Act) que dijo: "Oye, estoy usando ChatGPT, para probarme como un acto de SALSA, y le pedí que fuera un candidato difícil de convencer".

Lydia: Oh, interesante.

Christoph: En cierto modo, creo que era un desarrollador de Python o un desarrollador senior de Python, y les pedí que me pusieran a prueba, y que me dejaran intentar convencerles de que se hicieran los duros con ChatGPT. Me encanta ese ejemplo. Y ese es un ejemplo en el que la IA generativa incluso podría ayudarnos en la formación.

Lydia: En formación. Es un uso muy creativo. Creo que es brillante y eso es probablemente algo que voy a tratar de hacer para ver lo que ChatGPT nos puede traer.

Creo que es estupendo escuchar cómo hay tantas maneras diferentes de conciliar lo que está dentro y también lo que está fuera utilizando la comunicación, utilizando los diferentes puntos de datos y también estando al tanto de las diferentes tendencias que están sucediendo y que afectan a tu espacio como empleador.

Muchas gracias por tus ideas y tu tiempo hoy, Christoph. Déjanos tus datos en contacto . Nuestra audiencia podrá saber un poco más sobre el trabajo que haces.

Christoph: Me encontrarás en LinkedIn, y estaré encantado de conectar si alguien está interesado en seguir explorando mi tema favorito de desglosar el análisis en grupos objetivo.

Lydia: Ojalá tuviéramos más tiempo para hablar de los grupos destinatarios. Y quizá esa sea una conversación para otro momento. Muchas gracias, Christoph.

Christoph: Gracias, Lydia, por recibirme.

Lydia: Y hemos estado en conversación con Carl-Christoph Fellinger de Trendence Institut en Berlín, Alemania. Gracias por acompañarnos esta semana. Si te gusta nuestro contenido, suscríbete a nuestros canales para estar al tanto de más episodios semanales de All-In Recruitment.