EP18: GoDaddy - Creación de estrategias de marca de empleador duraderas con una mentalidad de EQUIPO (con Alex Her)

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Transcripción 

La transcripción ha sido editada para mayor claridad.

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Lydia: Bienvenidos al Podcast All-In Recruitment de Manatal, donde exploramos las mejores prácticas, aprendizajes y tendencias con líderes en el espacio de reclutamiento. Si te gusta nuestro contenido, suscríbete a nuestros canales en YouTube y Spotify para estar al tanto de nuestros episodios semanales. Mi nombre es Lydia, y hoy nos acompaña Alex Her, Global Employer Branding Manager en GoDaddy. 

Hola, Alex. Gracias por acompañarnos hoy.

Alex: Gracias por recibirme.

Presentamos a Alex Her y su viaje hacia la marca del empleador

Lydia: Alex, diriges la función global de Employer Branding en GoDaddy y llevas más de cinco años en el sector del employer branding. Explícanos tu trayectoria, Alex, y por qué el employer branding se ha convertido en un tema que te apasiona.

Alex: Creo que mi trayectoria fue bastante particular. Empecé haciendo trabajo de oficina y luego pasé al seguro de accidentes de trabajo.  

Luego ayudé gratis en las redes sociales a un primo que tiene un restaurante tailandés. Tuve la oportunidad de probar todas estas prácticas diferentes que estaba aprendiendo en la escuela. Y luego, me trasladé a una agencia de marketing digital aquí en Austin, Texas. He aprendido de todo, desde marketing por correo electrónico hasta informes de operaciones, planificación de redes sociales, planificación de medios, SEO, ejecución de campañas, y de principio a fin. 

Entonces me arriesgué con un contrato en una empresa llamada 'Cox Enterprises'. Allí me encargaba de la marca de empleador para el sector de la automoción, 'Cox automotive'. Me sentí muy identificado porque era todo lo que me gustaba hacer. Me encanta la tecnología, las redes sociales, el SEO y el marketing digital.  

Después de eso, me fui a Informatica, que dirigía su tienda de marca de empleador en 27 países como un equipo de uno. Luego se trasladó aquí a GoDaddy, donde he estado trabajando durante el último año y medio.  

Ha sido un buen viaje. Me encanta lo que hago aquí y me encanta el espacio de la marca de empleador porque me da la oportunidad de devolver algo a los demás. Al fin y al cabo, lo que haces es educar a la gente y ayudarla a entrar en la empresa de sus sueños, ya sea por las ventajas, los beneficios o la EVP (propuesta de valor para el empleado).

Lydia: Desde fuera de GoDaddy, me gusta ver lo empoderadora que es la propia palabra "Empower". Es un tema que impregna la marca, y ustedes tienen miles de empleados. Me he dado cuenta de que su página de empleo anima incluso a los empleados a que se busquen la vida. ¿Cómo han respondido los candidatos? ¿Cuál es la idea que hay detrás?

Alex: Nuestro lema es "You Belong Here". Y es intencionado, porque tú perteneces aquí. Da igual que vivas a miles de kilómetros, que trabajes a distancia, que vayas a la oficina en un híbrido o que tengas un negocio paralelo. Creo que los candidatos han respondido bien. Para ser honesto, incluso para mí, cuando oí, "Está bien, usted puede tener un trabajo extra", la mayoría de las empresas o corporaciones no lo permiten, ¿verdad? Eso es típicamente mal visto. 

Sin embargo, esto fue algo compartido con todo detalle por un grupo de mis líderes. Decía, "te daremos las herramientas, herramientas de marketing gratuitas. Usted puede ir por ahí. En realidad te animamos a ir a crear algo propio. En realidad te animan a hacer eso porque nos sentimos bien, "vamos a apoyar a lo largo del camino, incluso si usted tiene un lado hustle ".  

Tenemos montones de compañeros de equipo que tienen negocios paralelos o a los que se anima a que lo hagan. Al principio, los candidatos pueden pensar: "hay gato encerrado". Pero entonces no hay nada que hacer. Es cierto. Y durante el último año y medio que llevo en la empresa, eso no ha cambiado. De arriba abajo, todo el mundo te apoya para que te dediques a lo que te gusta y seas feliz. No tienes que ocultárselo a tus jefes. 

Lydia: Y entiendo de algunas de sus charlas anteriores que usted ha sido un jugador de fútbol. Y la mentalidad de equipo deportivo es tal vez lo que también influyó en uno de un concepto que se le ocurrió para la marca del empleado. Y se llama TEAM, ¿verdad? Háblenos de él.

Alex: Buena conexión. Siempre he sido un jugador de equipo, especialmente cuando se trata de deportes. Y cuando se trata de la marca del empleador, es un enfoque muy parecido. Así que, desglosándolo, la 'T' es por tiempo, la 'E' es por empatía, la 'A' es por defensa, y la 'M' es por magnetizar. 

"Hace falta un equipo, no sólo de employer branding, sino de todo el departamento. Es decir, entre los distintos departamentos y partes interesadas, para que todo salga bien.

Cuando haces eso, puedes tener éxito. Eso es lo que he hecho indirectamente en todas y cada una de las posiciones. Se me ocurrió este concepto a principios de abril. Fue como, "Vale, lo miro todo aquí. Se requiere un equipo. Así que, llamémoslo EQUIPO y busquemos cada aspecto.

Crear estrategias sólidas de marca de empresa

Lydia: Construir una marca de empleador sólida es algo a largo plazo. Y lleva tiempo. Pero para algunas empresas, especialmente las que no tienen una marca de empleador madura, existe el reto de conectar la marca de empleador con la marca corporativa, así como con los pilares de su negocio. 

Entonces, ¿cómo desarrollar una PVE sólida para garantizar que sus estrategias de talento y sus estrategias de marca de empleador para la empresa y la cultura estén alineadas?

Alex: No pueden estar aislados. Creo que lo que ocurre con demasiada frecuencia es que alguien llega y trabaja en TA (adquisición de talento) o en comunicación interna. Y está muy bien proponer una PVE, ¿no? Siempre abogaré por ello.  

Pero lo que está ocurriendo con la empresa, la cultura, la misión, los valores y todas esas cosas buenas, hemos visto crecer la PVE y convertirse en algo y ser, yo diría, una fuerza a tener en cuenta que realmente puede salir ahí fuera y atraer a algunos talentos. Tiene que tener en cuenta: "Bien, ¿dónde está la empresa? Su misión, sus valores, la cultura, ¿está todo alineado? Y luego fusionarlo con la PVE. 

Pero en la mayoría de los casos, de nuevo, se hace por cuenta propia. Y cuando eso ocurre, es difícil salir y encontrar gente porque les estás vendiendo una cosa, pero luego, cuando se unen a la empresa, tus PVE casi se convierten en un plan de marketing. Puede que lleguen y se den cuenta: "Esto no es lo que estoy consiguiendo". 

Por lo tanto, creo que si se hace correctamente, de nuevo, trabajando con sus otras partes interesadas internas, que es lo que se debe hacer, independientemente de dónde se encuentre en este viaje, entonces puede ser la herramienta adecuada, el medio adecuado para salir y atraer el talento que desea unirse a su empresa.

Lydia: Vamos a hablar de hacia dónde nos dirigimos en el nuevo año. Estamos en un aprieto económico en este momento. Y hemos visto despidos. Entonces, ¿cómo enfocar la marca de empleador en un momento en que las empresas están reduciendo personal? 

Alex: Hay una recesión en toda regla. Tienes que mirar lo que estás ofreciendo para vacantes porque todas esas cosas están sucediendo, pero todavía hay solicitantes de empleo en el mercado que están ahí fuera luchando por vacantes. Y dependiendo del tipo de empleado que estés intentando que se incorpore a tus equipos, ya sean ingenieros de software o profesionales de ventas de marketing, siguen dominando el mercado de una buena manera en la que pueden elegir dónde quieren ir y dónde quieren estar. 

Se trata de ver qué les ofreces. Pueden tener el sueldo, pueden tener las ventajas y los beneficios, pero ¿cuáles son algunas de las cosas que realmente les importan? En nuestro caso, yo diría que vamos a ofrecerles un salario moderado. Dependiendo de dónde estén ubicados, las prestaciones también tendrán que ver con eso. Pero les ofrecemos la oportunidad de venir aquí y ser ellos mismos y tener ese crecimiento y oportunidad donde no están limitados por la ubicación geográfica del equipo en el que están. 

La colaboración es la clave

Lydia: Como has señalado antes, la colaboración es la clave, ¿verdad? Tienes que trabajar no sólo con el equipo de marca de empleador, sino también con el de comunicaciones internas y el de AT, etc. Y especialmente en periodos de reducción de plantilla y despidos, la colaboración con comunicación interna y RRHH es fundamental. 

¿Qué medidas deberían tomar los profesionales de la marca de empleador para colaborar con RR.HH. y quizá con la comunicación corporativa a fin de garantizar que los mensajes, por difíciles que sean, se transmitan sin problemas y con empatía?

Alex: Creo que, en todos los equipos, hay que hablar como uno solo. 

"Creo que es muy difícil cuando la marca del empleador habla en un sentido y la comunicación interna habla en otro. Digamos que acabamos de despedir al 10% de la plantilla la semana pasada. A la semana siguiente, de repente, estás compartiendo: "Oye, esto es lo increíble que es nuestro producto. Y ven y únete a nosotros aquí. Tenemos estos oradores fenomenales". Creo que eso realmente hace más daño. Y eso afecta a todos, a todos los que están vinculados a la empresa".

Por lo tanto, elaborar un plan de comunicación real donde, "Oye, escucha, hemos sido afectados por esto. ¿Qué hacemos?" Bueno. Tal vez es, "Muy bien, vamos a ir un poco en silencio aquí en las redes sociales, y en cualquier otro lugar tendremos comms salir. Vamos a ir un poco en silencio allí. Vamos a ver dónde estamos. Bien, ¿qué podemos hacer? Elaboremos un plan en el que nos reunamos todos los departamentos y hagamos una lista de los empleados afectados".  

Y luego mostrar esa empatía: "Vale, estamos ayudando a estas personas". Y luego poco a poco volver a fusionar con el contenido que usted está de acuerdo, y luego tal vez dentro de unos meses, volver a los negocios como de costumbre. 

"Lo peor que puede pasar es que cada departamento se dedique a lo suyo y permanezca aislado".

Lydia: A través de estos procesos, también tienes comunicación, como has dicho, tanto externa como interna, y la marca de empleador funciona en ambos sentidos. Entonces, ¿cómo se garantiza que la marca de empleador siga reflejándose a lo largo de este proceso de transición, cuando se despide a gente o cuando se empieza a contratar de nuevo? 

Alex: Cuando se trata de un despido, ¿cómo puedes fundirte en algo que has creado? Cuando se trata de tu PVE, tus mensajes, cualquier tipo de contenido que hayas creado o estés creando. Cuando se trata de despidos o reducciones de plantilla, debes tener un sitio en la mesa y luego tener la influencia de la marca de empleador que afecta a cada aspecto de eso, ya sean los correos electrónicos que se envían o cualquier tipo de sitios o blogs que estás creando, y las encuestas sociales que se envían. Creo que es fundamental que la marca del empleador forme parte de todo ello. 

Diversidad en la marca del empleador

Lydia: Hablando de la marca de empleador, también es clave asegurarse de que se muestra la diversidad dentro de la plantilla. Y en muchos lugares, especialmente en aquellas empresas que son más progresistas en este sentido y han adoptado estrategias de diversidad e inclusión. Se aseguran de que los mensajes se transmitan a través de elementos visuales, vídeos, las palabras que utilizan en sus páginas de empleo, etc. Así pues, hablemos de la mano de obra, la diversidad, etc., así como de la tecnología y de cómo puede ayudar a garantizar la diversidad en las prácticas de contratación.

Alex : Permítanme decir en primer lugar que la marca de empleador debe trabajar codo con codo con su DE&I y esforzarse. Si tienes un equipo aparte, pues fenomenal. Debería ser la máxima prioridad. No quiero llegar nunca a la marca empleador y decir: "Vale, vamos a hacer unas fotos de archivo para mostrar que tenemos diversidad".  

Si dispone de una práctica y un programa sólidos en materia de diversidad, trabaje codo con codo con el equipo de marca de empleador, o si tiene una configuración única en la que están todos juntos, entonces aún mejor. 

Creo que la tecnología puede contribuir a la diversidad en las prácticas de contratación, pero hay que hacerlo bien. Siempre hay un gran impulso para la automatización en nuestro espacio en lo que respecta a la contratación. Y creo que la tecnología puede ser buena si hay un aspecto humano vinculado a ella. 

Se supone que las herramientas de contratación, en cierto sentido, nos dan diversidad y nos ayudan con las mejores prácticas de contratación para alcanzar la diversidad de género y las minorías étnicas. Pero si no lo vigilamos de cerca, asegurándonos de que está bien ajustado, creo que es fácil que tengamos un impacto negativo. En lugar de perseguir esta cifra específica para alcanzar el objetivo que tengas como empresa, podrías ir en una dirección totalmente distinta a la que quieres. La tecnología es buena, pero la clave es el aspecto humano.

Lydia: Absolutamente. La diversidad en las prácticas de contratación y la diversidad en las prácticas empresariales son muy importantes porque son las personas las que las impulsan. En este sentido, ¿cuáles son los pasos que pueden dar los líderes y los responsables de contratación para garantizar que la diversidad y la inclusión se aplican en el lugar de trabajo?

Alex: Mira en qué espacio estás. Por ejemplo, creo que la diversidad de género es siempre un equilibrio fuerte cuando se trata de equipos de ingeniería. Pero gran parte de la atención se centra siempre en: "Vale, ¿cómo conseguimos que más mujeres se unan al espacio de ingeniería?". 

Y esa decisión se toma mucho antes de lo previsto. Porque la mayoría de las empresas piensan: "Vale, vamos a por ellos después de que se gradúen en la universidad o quizá en el último año de carrera". Y entonces, cuando quieren hacer la transición, puede que esos candidatos ya se hayan planteado ir a otro sitio. 

Consejos de Alex y cómo conectar con él

Lydia: Tienes mucha experiencia en este ámbito. Alex, ¿qué consejo darías a alguien que se inicia hoy en el employer branding en medio de la incertidumbre?

Alex: Bueno, creo que tienes que ser un experto en todos los oficios. Aunque eso estaba mal visto a principios de 2019 y 2020, necesitas entrar, esencialmente, siendo un gato de todos los oficios. Como gestor de proyectos, tienes que estar dispuesto a educar a la gente, pero también a ser sutil. Lo sé, te parece una locura, pero siempre estás educando a las partes interesadas sobre lo que haces. Porque para la persona que tiene una idea de lo que haces, hay una persona que sólo piensa que las cosas en las redes sociales o que no siente que lo que haces es realmente relevante. Ha mejorado, pero siempre vas a tener que lidiar con ese tipo de individuos. 

Y luego tienes que convencer a tus interlocutores para que participen en las diferentes cosas que haces, porque siempre vemos el producto final en términos de marketing de contenidos o de marketing de captación que los individuos están creando. 

Así, verás a este director de contratación en un vídeo como un vídeo TikTok, uno a través de iCIMS, un estudio de vídeo, o todos estos blogs que se empujan por ahí. Pero el trabajo que conlleva es venderles y decirles: "Oye, esto es por lo que deberías hacerlo". Conseguir esa aceptación, encontrar el equilibrio adecuado entre lo que puedes compartir y lo que no. Y luego conseguir que todo eso se produzca, eso es un montón de trabajo. 

Así que, si sólo esperas saltar al espacio, y que la gente simplemente te entregue este contenido, te vas a sentir defraudado. Si te decepcionan, te quemarás y no durarás mucho. Pero si usted sabe que, "Bueno, es un espacio donde vas a estar constantemente en los dedos de los pies, tienes que trabajar duro, tienes que luchar para que la gente compre en su programa, a creer en lo que estás haciendo", creo que serás recompensado. 

Es un reto constante. Así que hay que estar siempre alerta, sabiendo que la batalla es constante. Es gratificante una vez que consigues esa aceptación y haces crecer de verdad tu programa. Pero no es para los débiles de corazón.

Lydia: Estupendo. También se trata de persuadir a la gente para que vea el valor de todo el trabajo que se hace y por qué es importante, sobre todo cuando se quiere atraer a los talentos adecuados a organización. 

Muchas gracias, Alex, por tu tiempo y tus ideas de hoy. Estoy seguro de que el público quiere saber dónde pueden ponerse en contacto contigo. ¿Dónde pueden encontrarte?

Alex: Puedes encontrarme en LinkedIn y Twitter. Y si quieres ver el trabajo que estamos haciendo aquí en GoDaddy, puedes ir a godaddy.com. Pero más específicamente para las carreras y el trabajo de marca empleador que hemos hecho como un equipo, vaya a carreras en godaddy.com y echa un vistazo a cualquiera de las redes sociales que tenemos bajo GoDaddylife. También tenemos un blog que se centra en los distintos compañeros de equipo que tenemos en todo el mundo.

‍Lydia: Y hemos estado en conversación con Alex Her, Manager, Global Employer Brand en GoDaddy. Si te gusta nuestro contenido, suscríbete a nuestros canales para estar al tanto de más episodios semanales de todo en contratación.