EP132: exaqueo - Alinear la marca del empleador con EX

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Esta transcripción ha sido editada para mayor claridad.

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Lydia: Bienvenidos al podcast de reclutamiento All In de Manatal, donde exploramos las mejores prácticas, aprendizajes y tendencias con líderes en el espacio de reclutamiento. Si te gusta nuestro contenido, suscríbete a nuestros canales en YouTube y Spotify para estar al tanto de nuestros episodios semanales.

Soy su anfitriona, Lydia, y esta semana nos acompaña Shannon Smedstad, de exaqueo. Es bueno tenerte con nosotros, Shannon.

Gracias. Es un placer estar aquí, Lydia.

Malentendidos comunes sobre la marca del empleador

Lydia: Háblanos de tu trayectoria en el ámbito del employer branding, Shannon. Cuáles son algunas de las ideas clave que has observado recientemente en este ámbito?

Shannon: Claro. Llevo más de 25 años trabajando en selección de personal, marcas de empleador y comunicación con los empleados. La mayor parte de mi carrera la he desarrollado en empresas como GEICO, una de las mayores compañías de seguros de Estados Unidos, donde creé su primera marca de empleador.

En 2016, pasé de la empresa como profesional a la consultoría y, en los últimos ocho años, he trabajado con numerosos clientes de todo el mundo en la comprensión, la construcción y el diseño de su marca de empleador, así como en su activación.

Por lo tanto, algunas ideas que he observado recientemente, es una de las cosas que he estado pensando mucho es, ¿qué es la marca del empleador, ¿verdad? He estado en el espacio desde 2008, por lo que es mucho tiempo, pero todavía hay mucho ruido o charla o malentendidos acerca de lo que realmente es la marca del empleador.

Lydia: ¿Cuáles son algunos de los malentendidos más comunes sobre la marca de empleador?

Shannon: Que es sólo algo que hace la adquisición de talento, o que es sólo esta ejecución de storytelling o fotos o que es sólo un marketing de reclutamiento de cara al exterior.

La marca de empleador se utiliza a menudo casi indistintamente con la PVE o la propuesta de valor del empleador o la propuesta de valor del empleado o el marketing de contratación y cuando pienso en la marca de empleador, en esencia, es la promesa que hace una organización sobre el tipo de experiencia laboral que va a ofrecer a alguien.

Es la promesa que hacemos a nuestra gente, y tenemos que ofrecer experiencias a los empleados y candidatos una y otra vez. Por tanto, la marca de empleador no es algo que se limita a la adquisición de talento o a la contratación. Es más bien un imperativo de las personas y la cultura, y es algo que debe sentirse, verse y experimentarse en toda la organización.

Lydia: Muy orgánicamente y simplemente moviéndose en la organización y luego llevándolo hacia el exterior, para que un candidato que lo vea pueda inspirarse para unirse a una empresa. ¿Es así?

Shannon: Las marcas empleadoras deben construirse desde dentro hacia fuera para entender a nuestra gente, y luego, cuando la compartimos externamente, es para atraer a personas que prosperarán dentro de la promesa única que ofrecemos.

Puntos de contacto de la marca del empleador que importan

Lydia: Cuando evalúa la marca de empleador de una empresa a lo largo de todo el ciclo de vida laboral, ¿cuáles son algunos de los puntos de contacto clave en los que se fija?

Shannon: Sí, es una gran pregunta. Cuando tratamos de entender una marca de empleador, siempre empezamos hablando primero con los empleados o buscando externamente en el mercado de talentos. Los primeros puntos de contacto giran en torno a la pregunta: ¿sabe la gente que existe la organización ? Trabajamos con clientes enormes, a los que la gente conoce en todo el mundo, pero también con organizaciones que no tienen ese reconocimiento de marca. Por eso queremos saber cómo las conoce la gente. Podemos mirar sus redes sociales y su sitio de empleo.

Podemos visitar sitios web de noticias para ver cómo la gente se entera de la existencia de la empresa, y preguntamos a las personas: "¿Cómo se enteró por primera vez de esta oportunidad? No damos por sentado que conocemos los puntos de contacto. Preguntamos a las personas cómo se están enterando, cómo se han dado cuenta, qué les ha interesado y con quién están hablando que también puede haber influido en ellos.

Una vez que se contrata a alguien y se le incorpora, trabajamos con nuestros clientes para entender cómo lo hacen. ¿Cuáles son las plataformas? ¿Cómo comunican la experiencia laboral a sus empleados? ¿Cuál es su intranet? ¿Cuáles son sus comunicaciones por correo electrónico? ¿Tienen un programa referidos ? ¿Dispone de un sitio web interno de empleo? Así que examinamos todos los puntos de contacto desde la contratación hasta la jubilación. Cuando alguien está pensando en la transición fuera de la organización, o puede que se jubile de esa empresa. Es muy completo.

Lydia: Sí, en efecto. Es todo un largo ciclo el que contemplas, y supongo que nunca termina.

Shannon: Tenemos clientes donde la gente se va y vuelve. Entonces, tienes Boomerang. ¿Por qué boomerang y cómo involucrar a ellos. Algunas personas se jubilan y luego deciden: "En realidad, quiero volver y trabajar unas horas, o puede que vaya a trabajar a otra empresa". Así que su ciclo vital es bastante fluido y continuo.

Dar vida a la información sobre la marca del empleador

Lydia: Cuando se comunica este valor a las partes interesadas y de negocios, quiero decir, ¿cómo, cómo la historia, decir que los datos, y cómo se comunica, o, ¿cómo visualizar el impacto en el negocio y su negocio en general, los objetivos generales?

Shannon: Cuando trabajaba internamente y con clientes, hablando con los líderes, comprendiendo lo que es importante para ellos, cuáles son los datos que les importan en relación con las personas y la cultura a medida que avanzamos y realizamos nuestra investigación cualitativa y cuantitativa. Disponemos de metodologías y procedimientos que nos permiten diseccionar y comprender la experiencia, y luego la visualizamos basándonos en lo que escuchamos de la gente, en lo que aprendemos sobre el entorno de trabajo y sobre las personas que están allí, y en lo que aprendemos sobre la cultura?

Luego utilizamos la narración de datos. Trabajo con mi equipo de insights para dar vida a esos datos, contar la historia y ser capaz de socializarla con los líderes para conseguir su aceptación y llevarles por ese viaje, para usar los datos, la investigación auténtica e imparcial, para ayudarles a articular cuál es su marca de empleador y ayudarles a definirla y darle forma.

Lydia: A continuación,señalar las medidas de acción que tendrían que tomar internamente también.

Shannon: Sí. Si trabajamos con un cliente que quiere investigar la mano de obra y crear una estrategia de marca de empleador, podemos hacerlo. Si un cliente quiere, podemos ayudarle a lanzar y activar esa estrategia.

Así que a partir de la investigación es donde aprendemos en qué puntos de contacto centrarnos y que van a tener el mayor impacto, que tienen la mayor influencia o el uso más frecuente, y podemos ayudar a construir y diseñar, lanzar la activación y los planes de activación de marca en curso para el cliente.

Alinear la promesa de marca con la experiencia del empleado

Lydia: Has mencionado que la promesa de marca y la experiencia tienen que estar alineadas. Entonces, ¿cómo se identifican las desconexiones entre la promesa de marca y la experiencia real?

Shannon: Para nosotros, todo empieza siempre con la conversación y la investigación.

Hago muchos grupos de discusión y entrevistas. Así que he pasado esta semana haciendo bastantes entrevistas a líderes, y también he estado llevando a cabo grupos de discusión con empleados. En esas conversaciones, empezamos a preguntar: "¿Puedes hablarme de esta parte concreta de la cultura?". ¿Cómo quiere mostrarse? Podemos obtener algunas suposiciones generales de los líderes o de nuestros principales puntos de contacto, y luego, en los grupos focales o en las encuestas, podemos poner a prueba esas suposiciones.

Por ejemplo, si una organización dice: "Parte de nuestra marca es que nos preocupamos por nuestra gente", podemos ir a los grupos focales y preguntar: "¿Sientes que la organización se preocupa por ti?". En una encuesta, podríamos preguntar: "¿Tiene la sensación de que su jefe o sus equipos se preocupan por usted?". ¿Tiene la sensación de que se preocupan por usted? ¿Por qué o por qué no? Podemos indagar en eso y luego volver a los líderes y decir: "Sí, lo prometéis, y se vive auténticamente".

O puede que volvamos y digamos: "En realidad, así es como quieres presentarte, pero tus empleados no lo están experimentando auténticamente, y puede que tengamos que abordarlo."

Lydia: Shannon, ¿qué elementos crees que influyen más en el compromiso de los candidatos?

Shannon: Así que en esa primera fase, cuando alguien busca oportunidades por primera vez, creo que los sitios de empleo, el sitio de empleo de una organización, son la mayor y más visible expresión de tu marca de empleador. Ahí es donde mostramos cómo es la cultura. Destacamos vídeos, reconocemos a nuestra gente y mostramos fotos. A través de ese sitio web podemos explicar claramente cómo es trabajar aquí.

Tanto si se trata de un sitio de una sola página que se desplaza como de un sitio de varias páginas con mucho contenido, creo que tiene un impacto significativo a la hora de contar tu historia y ayudarte a adueñarte de tu narrativa. También atraerá a personas que prosperarán en su organización o animará a las que no lo harán a optar por no participar. Así pues, creo que el sitio web de la carrera profesional es realmente un lugar en el que centrarse y dar vida a esa historia.

Lydia: Cuando se trata de la automatización y el uso de la tecnología, se trata de cómo las empresas o cómo deberían las empresas equilibrar la automatización y ese toque humano en toda la experiencia del candidato a medida que descubren la empresa a través de su página de carrera o medios de comunicación social o donde sea.

Shannon: Fui reclutadora durante muchos años. Era un reclutador de escritorio, gestionando solicitudes de empleo, y esto fue hace mucho tiempo, justo antes de que tuviéramos la IA y todas estas otras herramientas. Esa interacción directa, esa conversación, esa relación entre el reclutador y el director de contratación con el candidato, si podemos dar a nuestros reclutadores más tiempo para centrarse en eso y automatizar más la logística táctica de alto volumen y el trabajo administrativo, ahí es donde yo daría prioridad a la automatización.

Si sabemos que la programación lleva mucho tiempo, ¿cómo podemos capacitar a nuestros reclutadores a través de una plataforma o tecnología de programación? Automatizando ese proceso, liberamos su tiempo para que puedan mantener conversaciones más significativas. Si sabemos que los candidatos hacen repetidamente las mismas preguntas, en lugar de que los reclutadores respondan a innumerables correos electrónicos y llamadas telefónicas, tal vez ese sea un caso de uso para un chatbot en el sitio de carreras.

Cuando podemos eliminar las tareas administrativas y tácticas mediante la automatización, aprovechamos muy bien el tiempo. Permite a los reclutadores centrarse en establecer relaciones, mantener conversaciones significativas y trabajar con los responsables de contratación como asesores de los candidatos.

Eso es lo que pienso cuando se trata de equilibrar la eficiencia de la alta tecnología con el compromiso de la alta interacción.

Lydia: ¿Cómo se asocia con las partes interesadas internas para amplificar ese mensaje de marca de empleador?

Shannon: Sí, hay muchas partes interesadas. Creo que es importante identificar a las partes interesadas. Un grupo que me viene a la mente es el de los ejecutivos. ¿Cómo les hacemos subir a bordo? ¿Cómo nos aseguramos de que todo el mundo está alineado y trabaja con el mismo libro de jugadas sobre cómo nuestra organización se va a mostrar por nuestra gente? Parte de ello podría implicar giras, socialización y conversaciones a nivel ejecutivo.

Luego hay otro grupo que necesita formación y acceso a herramientas y recursos. Nuestros reclutadores son partes interesadas internas clave que tienen que dar vida a la marca de empleador para los candidatos. Entonces, ¿cómo pensamos formarles y equiparles con la información y las herramientas adecuadas para conseguirlo? ¿Estamos creando herramientas y guías? ¿Estamos creando una biblioteca de recursos en la que los candidatos puedan autogestionarse y acceder a los recursos de la marca, para que no creen cosas por su cuenta o se conviertan en pícaros? Si les proporcionamos la información y las herramientas adecuadas, podrán realizar sus vacantes cotidianas con eficacia.

¿Refleja su incorporación los valores de su marca?

Lydia: Ahora, en términos de oportunidades perdidas cuando se trata de la marca del empleador o incluso los programas de incorporación de la empresa, la primera etapa es crítica, obviamente. Así que, ¿cuáles son algunas de las oportunidades perdidas que has visto a lo largo de estos años en los programas de incorporación a la empresa?

Shannon: La incorporación es una parte muy interesante del ciclo de vida laboral. Has pasado de demandante de empleo a candidato, y ahora sigues siendo nuevo en la empresa, tratando de entender las cosas. También estás tomando una decisión: ¿Me he incorporado al lugar adecuado? ¿Lo que aprendí externamente o lo que me dijo mi reclutador es realmente lo que estoy experimentando ahora?

Una de las mayores oportunidades perdidas que vemos cuando investigamos la experiencia de los empleados en torno a la incorporación es que la gente no está recibiendo la incorporación en absoluto o no está recibiendo una experiencia de incorporación coherente. Volveré al ejemplo de los cuidados. Si nuestra organización afirma que uno de los pilares de nuestra marca de empleador es la atención, pero luego contrato a alguien y, en su primer día, su jefe le dice: "Ni siquiera sabía que empezabas hoy", o se presenta y le dicen: "Sí, su ordenador aún no está configurado. Tendrás que esperar otra semana", o aunque sepan que vas a venir, no te controlan, o simplemente te sientan delante de un ordenador y te dicen: "Aquí tienes todo el papeleo y vete a rellenarlo. Hasta luego". Ese tipo de experiencia no cumple la promesa de la marca.

Cuando no realizamos la incorporación correctamente, no la realizamos de forma coherente o no formamos a nuestros líderes y equipos sobre cómo alinear la incorporación con la marca, estamos perdiendo grandes oportunidades.

Lydia: Así que, Shannon, has tenido todos estos años de mirar en la marca del empleado y también la experiencia práctica de ser un reclutador. Qué consejo le darías a alguien que está empezando en este ámbito?

Shannon: Creo que se trata de ser curioso. No tienes que tener todas las respuestas, sé un conector, mantén conversaciones y encuentra a gente en toda la organización. Mantén una conversación con ellos para averiguar por qué se incorporaron. ¿Por qué se quedan en la empresa? Mantén una buena red de contactos dentro y fuera de tu organización. Aprende de la comunidad, porque hay mucha gente en LinkedIn. Hay un grupo de Facebook llamado "The Employer Brand Forum" con más de 2.000 personas que hablan sobre la marca como empleador. Hay comunidades y lugares a los que puedes acudir en busca de información. Así que mantente curioso, aprende, mantente conectado y piensa más allá de las redes sociales. Cuando hacemos una marca de empleador, es muy estratégica porque puede influir en que alguien solicite o no un empleo. También influye en la reputación de tu empresa y en tu marca de consumo. No se trata solo de hacer fotos y colgarlas en Instagram. Así que piensa más allá de lo social.

Lydia: Gracias, Shannon, por estas ideas, y especialmente por tu tiempo hoy. Para aquellos que nos escuchan y quieren aprender un poco más sobre employer branding, o simplemente quieren conectar contigo, ¿dónde pueden encontrarte?

Shannon: Gracias por recibirme e invitarme. Se lo agradezco. Si alguien está interesado en conectar, estoy en LinkedIn, Shannon Smedstad.

Lydia: Gracias, Shannon. Hemos estado conversando con Shannon Smedstad. Gracias por acompañarnos, y recuerden suscribirse para estar al tanto de más episodios semanales de All In Recruitment.