EP125: Semrush - Cómo hacer que la marca del empleador destaque

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Esta transcripción ha sido editada para mayor claridad.

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Lydia: Bienvenidos al podcast All In Recruitment de Manatal, donde exploramos las mejores prácticas, aprendizajes y tendencias con líderes del espacio de reclutamiento. Si te gusta nuestro contenido, suscríbete a nuestros canales en YouTube y Spotify para estar al tanto de nuestros episodios semanales.

Soy su anfitriona, Lydia, y hoy nos acompaña Yana Romanova de SEMrush. Es un placer tenerte hoy con nosotros, Yana. Muy buenas tardes.

Yana: Buenas tardes y buenas noches a usted. Encantada de estar aquí y gracias por invitarme.

Construir una marca que se dirija a todos, en todas partes

Lydia: Yana, cuéntanos tu trayectoria en el ámbito de la marca para empleados. Qué momentos han marcado tu experiencia hasta ahora?

Yana: Es una buena pregunta. Creo que puedo mencionar dos puntos clave. En primer lugar, el hecho de haberme incorporado a mi actual empresa hace siete años me ha brindado la oportunidad de trabajar con un mercado realmente internacional, de trabajar con personas de diferentes culturas, de entenderlas mejor y de encontrar formas creativas de resolver algunos problemas. Esto ha sido muy útil para mi carrera y para mi perspectiva de la marca del empleador.

El segundo punto me cambió bastante la vida, diría yo, porque me trasladé a Berlín (Alemania), donde estoy ahora. Al hacerlo, me centré en tres países principales para nuestra empresa: los Países Bajos, Alemania y España, donde tuve la oportunidad de profundizar en el público objetivo, la cultura y los idiomas de estos tres países. También mejoró mi experiencia porque simplemente amplió mis horizontes y cuando entiendes mejor a la gente desde diferentes puntos de vista, eso influye realmente en tu trabajo, porque trabajamos con marcas empleadoras. Esto es marketing: las personas, las emociones, los sentimientos de la gente, su forma de pensar y de tomar decisiones.

Cuantos más conocimientos diversos tenga de su lado, mejor será para usted y para sus futuras campañas.

Lydia: Sí, así es. En términos de su enfoque en este espacio, ¿cuáles son algunas de las áreas clave que está buscando en este momento?

Yana: En realidad, esta pregunta llega justo a tiempo porque mi equipo y yo acabamos de terminar ayer una sesión estratégica. Fueron dos días de lluvia de ideas, y el objetivo principal era crear una hoja de ruta para el proyecto del año que viene, centrándome en las ideas para los dos o tres meses siguientes. Tengo que encontrar la manera de combinar dos enfoques diferentes.

En primer lugar, tenemos que ocuparnos de la marca globalmente, que es nuestra estrategia actual. Pero, al mismo tiempo, debemos utilizar un enfoque adaptado a nuestras principales partes interesadas, que proceden de distintos ámbitos como el marketing, el desarrollo y las ventas. Contratan a personas de todo el mundo, en distintos países, y tenemos que localizar nuestra estrategia y nuestros mensajes manteniendo la singularidad y la identidad de nuestra marca.

Es bastante complicado, y este es nuestro reto para el año que viene, pero creo que hace que el año que viene sea más emocionante e interesante para nosotros. Parece que hemos encontrado la manera de hacerlo porque hemos creado algunas ideas y proyectos, pero este es mi principal objetivo ahora mismo.

Lydia: Has hablado de la colaboración con las diferentes partes interesadas dentro de una empresa para crear una marca cohesiva. En cuanto a las ideas iniciales sobre cómo hacer que esto suceda, ¿ha tenido diferentes tipos de estrategias de colaboración con las diferentes partes interesadas en la empresa?

Yana: Sí, claro, porque intentamos actuar como agencia, sobre todo dentro de la empresa, para que puedan pedirnos ayuda. Ayudamos sobre todo con la contratación. Intentamos atraer al mayor número posible de candidatos leales o quizá no leales, pero nuestro objetivo también es que sean leales a nuestra marca.

Colaboro con ellos, y mi equipo también habla de marketing como uno de los departamentos de la empresa. He oído muchas historias sobre choques entre employer branding y marketing porque tenemos un área bastante común. En nuestra empresa, no sé por qué, pero históricamente no ha habido enfrentamientos. Ellos trabajan en el producto, nosotros en la promoción de la marca de empleador, y la única forma de colaborar con ellos no hace mucho, intentábamos utilizar un mismo mensaje. Por ejemplo, ellos lanzaron una gran campaña con algunos eslóganes o algunos mensajes. Nosotros ajustamos nuestra estrategia y campaña con el mismo mensaje. Por ejemplo, la última campaña era sobre el éxito, y se llamaba "Hazlo". Intentaban explicar, o la gente intentaba resaltar el hecho de que el éxito ya no es lo que era. Ahora no se trata de coches grandes y caros, casas bonitas y vallas altas. Se trata de algo diferente. Se trata de tu propio mundo, tu mundo interior, diría yo. Se trata de armonía, de amor por lo que haces. Acabamos de ajustar nuestra estrategia también.

Lanzamos la misma campaña con el mismo eslogan, "Make It", y tuvo mucho éxito. La gente se mostró muy receptiva, pero se centraba mucho en la marca de empleador para nuestras funciones.

Por qué la cultura interna es la base del éxito de la marca del empleador

Lydia: Y en términos de estas estrategias de marca de empleador, esta es una de las que ha tenido mucho éxito. En cuanto a cualquier otro tipo de estrategia innovadora que haya probado en el pasado, o que haya visto en el pasado, ¿cuál le ha parecido más eficaz?

Yana: El más eficaz para mí, no es muy innovador, permítanme ser honesto, desde mi punto de vista.

Porque la estrategia más eficaz es cuando construyes tu marca basándote en tu cultura interna. Tu cultura interna debe ser lo suficientemente fuerte, debe ser lo suficientemente única, y la gente realmente debe compartir esta perspectiva.

Cuando tus empleados entienden por qué eres único, se sienten orgullosos de trabajar con tu marca. Así es más fácil promover la marca de empleador. Es como un punto de partida. Trabaja con la cultura y, después de eso, tendrás un montón de embajadores de la marca, un montón de empleados leales, que estarán dispuestos a compartir tu contenido de forma orgánica sin ninguna petición, porque están realmente orgullosos de su cultura y de la empresa.

Así que supongo que es el enfoque más acertado de la marca de empleador, porque, para entonces, las expectativas y las realidades de los candidatos deberían coincidir. Si tiene algo internamente, promuévalo. Pero si no lo tiene, no hable de ello en su campaña de employer branding.

Lydia: Sí. Así que en ese caso, la marca empleador es dinámico, especialmente en un espacio muy competitivo que Semrush está en este momento, como la tecnología de análisis. Entonces, ¿cómo mantener esa marca empleador dinámico y hablar con el tipo de personas que desea atraer?

Yana: Ojalá supiera la respuesta correcta, pero basándome en mi experiencia, supongo que la clave aquí es la experimentación constante. Sé lo suficientemente flexible como para detener las iniciativas que ya no te funcionan. Si lo ves, detente inmediatamente y cambia tu enfoque a otra cosa. Pruebe. Experimente. Sea lo bastante valiente. Espero que la empresa para la que trabajas te brinde esta oportunidad.

Afortunadamente, no estamos limitados aquí en Semrush con toda nuestra experimentación. Si tienes dinámicas dentro de tu equipo y tus enfoques, esto influirá directamente en la marca y sus dinámicas también. Además, como consejo adicional, no pierdas de vista la dinámica. Siga de cerca a sus competidores. Sigue a los líderes y a las personas influyentes de tu sector porque pueden compartir ideas que podrían inspirarte a ti también. Son consejos bastante genéricos. Pueden servir no sólo para el branding, sino también para otros ámbitos. Esto es lo que puedo recomendarte.

Por qué la flexibilidad es crucial para informar sobre las métricas de employer branding

Lydia: En cuanto a la medición del impacto, ¿cómo se mide y se comunica el impacto de la marca de empleador, o el ROI, a los diferentes grupos de interés de una empresa?

Yana: ¿Cómo lo medimos? Tenemos numerosas métricas. Se trata de la notoriedad. Se trata de las fuentes. Por ejemplo, ¿cómo conseguimos exactamente los CV y a través de qué canales? También se mide la notoriedad de la marca. También se trata de cosas como el tiempo de contratación, el coste de la contratación y todas estas métricas relacionadas. Pero, ¿cómo se lo comunico a las partes interesadas? En realidad, lo hago de forma muy individualizada, porque sé que cada parte interesada necesita una información diferente, e intento no abrumarles con todos nuestros parámetros. En general, a la mayoría les interesa saber a cuánta gente contratamos y a cuánta gente llegamos con nuestras actividades.

De vez en cuando, también les muestro cómo influyen las actividades de la marca en el tiempo de contratación, porque lo ideal es que todas tus campañas reduzcan el tiempo de contratación. Comparto el embudo habitual, mostrando cuántas personas se encuentran en la parte superior, a cuántas personas llegamos (nuestro conocimiento y alcance total) y, al final, a cuántas personas contratamos gracias a la marca de RRHH.

Entre medias, incluyo cuántas personas pasan de la fase de contacto a la de entrevista, luego a la segunda entrevista, a la fase de oferta y, por último, a la contratación. En la mayoría de los casos, el embudo se explica por sí mismo y cubre las principales necesidades de las partes interesadas.

Pero, de nuevo, depende. Por ejemplo, una vez tuve un interesado que quería seguir de cerca los tablones de anuncios de nuestros encuentros y ver el rendimiento de las campañas en tiempo real, con todas las métricas. No era un problema: le proporcionábamos esa información. Pero es un caso real. Así que sí, supongo que hay que ser flexible.

Lydia: En términos de trabajo con RRHH, o mejor dicho, de trabajo con la adquisición de talento, ¿cómo es la comunicación entre ambos? ¿Cómo colaboran realmente para asegurarse de que obtienen el talento o el tipo de candidatos que desean para determinados puestos?

Yana: Con la adquisición de talentos, trabajamos juntos constantemente. Tenemos canales comunes, reuniones comunes y un proceso claro. Necesitamos recibir información sobre los principales retos de contratación, ¿verdad? En primer lugar, sobre los perfiles de los candidatos, a quién buscan exactamente e intentan llegar, y en segundo lugar, los retos a los que se enfrentan en este viaje. Hablamos de ello con regularidad. No es un proceso trimestral o anual; es un trabajo diario. Colaboramos estrechamente.

En cuanto a RRHH, está ligado a nuestra estructura organizativa. Sí, estamos en el mismo departamento, lo que significa que colaboramos estrechamente. Tenemos reuniones semanales, reuniones quincenales y demostraciones mensuales. Esto nos ayuda a estar al tanto de lo que ocurre, como los índices de rotación, los planes de cuenta y nuestras principales prioridades para la empresa en este momento. Nuestra posición y nuestro lugar dentro de la organización la empresa resuelven la mayoría de los problemas potenciales porque estamos integrados en RRHH. Somos como un equipo, trabajando estrechamente como parte de RR.HH. y de la adquisición de talentos.

Convertir la crítica en perspicacia: El poder de escuchar y responder

Lydia: Has tenido la experiencia de trabajar en el ámbito del employer branding para una gran marca, y también has visto lo dinámico que se ha vuelto este espacio. Qué consejo le darías a alguien que está empezando en el espacio de la marca de empleador hoy en día?

Yana: Supongo que, en primer lugar, deberías entender por qué tu empresa o marca necesita el employer branding. Puedes hacer esta pregunta al director general, a las personas que te contrataron o al director que decidió crear este departamento. Pregúnteles: ¿por qué necesita employer branding? Es muy importante porque, a partir de ahí, puedes construir tu estrategia. Créeme, las respuestas a esta pregunta pueden ser completamente diferentes, y no siempre se trata de concienciación. Algunas personas podrían referirse a la cultura interna o a las comunicaciones. Depende.

Por tanto, empiece con esta pregunta. Una vez que entiendas la respuesta y construyas una estrategia, intenta determinar cómo medirás si realmente has alcanzado tu objetivo, porque debe ser medible. Por ejemplo, imagina que te piden que aumentes la notoriedad. Bien, ¿cómo sabrás que realmente has aumentado la concienciación? ¿Bastará con que pares a 10 personas por la calle y te digan: "Sí, conozco esta marca"? ¿O quizá necesitas que el 50% de la población conozca tu marca? Eso también es muy importante.

Estas dos preguntas, supongo, son un buen punto de partida para todos, no sólo para los que son nuevos en este ámbito o ocupan puestos subalternos, sino también para las personas que empiezan a trabajar en la marca de empleador en una nueva empresa.

Lydia: Sólo tengo una pregunta adicional sobre esto. Cuando te planteas por qué necesitas una marca de empleador, y también manejar esa marca de empleador, no es necesariamente un papel sencillo. A veces recibes comentarios negativos del exterior o tienes que sortear una situación de crisis. ¿Cómo se gestiona eso desde la perspectiva de la marca de empleador?

Yana: En realidad, es un área de trabajo enorme, y la llamamos gestión de la reputación online. Pero no siempre se trata solo de reputación online. En muchos casos, también se trata de la reputación offline. Intentamos profundizar en cada caso. Por ejemplo, si recibimos una crítica negativa en Glassdoor, recopilamos información sobre lo que ocurrió en la vida real. Compartimos esta información con contratación o RRHH y les preguntamos sobre el caso, como qué ocurrió, quién estuvo implicado.

No se trata de castigar a nadie, sino de comprender la situación real para poder elaborar una respuesta meditada. Adoptamos un enfoque muy singular porque no somos muy partidarios de utilizar respuestas genéricas para todo. Intentamos abordar cada caso de forma específica, resolver el problema si es posible y ofrecer ayuda por nuestra parte. A veces, proporcionamos nuestra información de contacto para seguir hablando, pero no en un espacio abierto. Solemos hacerlo a través de mensajes directos.

Lydia: Indeed. Evidentemente, los equipos de desarrollo de la marca del empleador también tienen que hacer frente a este problema, a la vez que elaboran y supervisan los comentarios y la experiencia de los candidatos.

Así que Yana, muchas gracias por estas ideas, y especialmente por tu tiempo hoy. Para los que nos están escuchando, probablemente sientan curiosidad por empezar a crear una marca de empleador o quieran saber un poco más sobre lo que acabas de decir, ¿dónde pueden contacto contigo?

Yana: LinkedIn es la forma más eficaz de ponerte en contacto conmigo, y estaré encantada de recibir tus mensajes y las preguntas adicionales que puedas tener. Es fácil encontrarme allí, utiliza mi nombre y el de mi empresa.

Lydia: Gracias de nuevo, Yana. Hemos estado conversando con Yana Romanova de Semrush. Gracias por acompañarnos, y recuerda suscribirte y estar atento a más episodios semanales de All In Recruitment.