EP121: Johnson Controls - Humanizar la marca del empleador

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Esta transcripción ha sido editada para mayor claridad.

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Soy su anfitriona, Lydia, y esta semana tenemos a Amresh Yadav, de Johnson Controls. Hola, Amresh. Bienvenido al programa.

Amresh: Muchas gracias, Lydia. Es un placer estar aquí.

La trayectoria profesional de Amresh en Employer Branding

Lydia: Así que estás en un espacio muy interesante y en la demanda de espacio, la marca del empleador. Háblanos de tu trayectoria hasta ahora, Amresh. Qué te mantiene en esta intersección dinámica de muchas cosas; talento, marca y contenido?

Amresh: Esa es una gran pregunta, Lydia. Déjame que te cuente mi historia, cómo empezó todo. Empecé mi carrera en L&T. Fue mi primera empresa. Fue mi primera empresa y formaba parte del equipo de AT. Mis responsabilidades se centraban en la contratación, la búsqueda de talentos o la contratación en el campus. Cuando me dediqué a la selección de personal para campus, fue la primera vez que me di cuenta de la importancia de la marca del empleador y quise dedicarme a ello.

Así que, cuando trabajé allí unos tres años, quise dedicarme al marketing y la creación de marcas porque había adquirido experiencia en AT y RRHH, pero no era muy hábil con las técnicas de marketing y creación de marcas. Así que decidí hacer un máster en Medios de Comunicación y Publicidad en la Universidad de Leicester. Estuve allí unos dos años y luego me incorporé a Santa Fe Location, que fue mi segunda empresa.

Te sorprendería saber que aquí formaba parte del equipo de marketing. Apoyaba a mi AT y otras funciones. De hecho, la empresa había empezado a hacer employer branding por primera vez. Así que colaboraba con los responsables de RRHH de allí, con los responsables de negocio y con la función de AT. En Santa Fe, formaba parte de este equipo de marketing, apoyando los proyectos de marca de empleador y de marketing de contratación.

Y aquí surgió mi interés por hacer carrera en este ámbito. Antes formaba parte del equipo de RRHH y aquí del de marketing. Después de cuatro años allí, participé también en diferentes funciones: marketing y ventas, marca de empleador y, durante algún tiempo, también me ocupé de RRHH. Así pues, desempeñaba múltiples funciones y la marca de empleador es una función interfuncional. Estaba un poco en todas partes.

Después de cuatro años allí, me incorporé a esta empresa, mi empresa actual, Johnson Controls. Aquí dirijo toda la función para la India, el Pacífico y el noreste de Asia, básicamente algunos países como Japón y Corea. No tenemos mucha presencia en LinkedIn en esos países, y el ecosistema es bastante diferente. Por lo tanto, me centro principalmente en la India, y estos son mis principales mercados.

Hablar de contar historias es una combinación muy interesante. Narración, estrategia y, por último, conocimiento de los datos. Es una buena combinación de estas tres cosas. Y luego desarrollas tu estrategia de marca de empleador, que se alinea con los objetivos empresariales. Esto es algo que me resulta muy interesante y me motiva cada día.

Comprender la necesidad de la marca del empleador

Lydia: Hablas de que te diste cuenta de la importancia de la marca del empleador cuando te dedicabas al reclutamiento en el campus, ¿es así?

Amresh: Sí

Lydia: ¿De qué instancia te diste cuenta? ¿Fue una falta de presencia en algún lugar, o tuviste que hablar de ello una y otra vez? ¿Cuál era el reto que sentías que había que solucionar?

Amresh: Me gustaría contarte que durante mi época en L&T, había una beca llamada Build India Scholarship, y era un programa emblemático. Estaba abierto tanto a empleados internos como externos, pero no vi mucha participación en ese programa concreto. Mi jefe me dijo que este año teníamos que conseguir más participación.

Fue entonces cuando me di cuenta de que, a pesar de tener tantos buenos programas dentro de la empresa, de alguna manera, no se comunicaban al público externo. En algunos casos, podría decir, incluso a los empleados internos. Así que no se comunicaba bien por ninguno de los dos medios.

Por aquel entonces, el employer branding era un concepto muy nuevo. Yo no sabía mucho al respecto: ¿qué es el talent branding? ¿Qué es el employer branding? Pero me di cuenta de que había una necesidad de marketing dentro de la función de RRHH, y así es como descubrí el employer branding.

Permítanme decirles que esto fue en 2012. El employer branding en la India solo se recuperó después de COVID. Empecé a ver un montón de empresas que contratan para la marca de empleador después de eso. Pero así es como empezó mi interés. No sabía a dónde iba a llegar con ese interés, pero así es como empezó todo.

Incluir a los empleados en la marca del empleador

Lydia: Sí, y ya sea antes de COVID o incluso después, la marca del empleador siempre ha sido un espacio. Lo que ocurre es que ha adoptado diferentes nombres. Así que en términos de marca de empleador, y su enfoque en esta área en particular, ¿cuáles son algunas de las áreas clave que está mirando este año? ¿Cuáles son algunas de las áreas clave que han estudiado?

Amresh: Este año me centraré más en humanizar nuestra marca de empleador. Cuando digo humanizar nuestra marca de empleador, me refiero a equipar a nuestros reclutadores para que sean defensores de la marca. Porque los reclutadores son el primer punto de contacto para cualquier candidato, y a menos que ellos sean los vendedores, no podremos alcanzar nuestros objetivos.

Hace unos días, estaba escuchando un podcast y uno de los expertos hablaba de considerar el employer branding como una cita. La buena impresión que puedes causar en un candidato en la primera reunión, o lo encantador que eres como empleador.

Lo que he hecho en la JCI forma parte de una campaña mundial. Mi trabajo consiste más en adaptarla localmente a la región APAC. Tenemos una biblioteca digital en la que los reclutadores tienen acceso a todos los materiales de marketing. Básicamente, lo llamo material de marketing de contratación. Lo utilizan cuando publican algo en las redes sociales, comparten sus propias experiencias y se ponen en contacto con posibles candidatos. Este es uno de sus aspectos.

El segundo aspecto, diría yo, es no limitarlo sólo a los reclutadores. Incluyamos también a los empleados, porque ellos son también los embajadores de la marca de una empresa. Hasta que no compartan sus propias experiencias con el mundo exterior, no podremos generar el tipo de interés que deseamos.

Para ser embajador de una marca, todo el mundo tiene que contar historias, y contar historias no es algo natural para todo el mundo. Así que hay ciertas herramientas, como las de promoción de los empleados, pero personalmente creo que cuando tantos empleados publican el mismo contenido una y otra vez, se vuelve muy monótono y repetitivo. Ahí es donde el coaching se vuelve muy importante para esos empleados, como qué tipo de historias pueden incluir en sus publicaciones y qué tipo de experiencias genuinas de los empleados pueden retratar en su cuentas. Esta es una de mis principales áreas de interés.

El segundo aspecto importante es el marketing de contratación, que es una parte muy importante de la marca del empleador en su conjunto. Para el marketing de contratación global, estamos muy interesados en utilizar herramientas de publicidad programática. Estas herramientas nos ayudan a utilizar diferentes canales para anunciar nuestras ofertas de empleo en diversas plataformas de Internet. Este es otro aspecto y existen diferentes asistentes de IA.

Lydia: Justo iba a sacar el tema. Es Emma, ¿verdad?

Amresh: Sí. De hecho, no tienes que rellenar todo el formulario porque es muy aburrido para cualquier candidato limitarse a rellenar todos los campos de un formulario de empleo. Pero si vas a nuestro sitio de empleo, puedes chatear con Emma, y Emma te hará preguntas paso a paso, como: "¿Cómo te llamas? ¿Cuál es tu experiencia? ¿Cuál fue tu universidad? ¿Cuál fue tu primera empresa?" Así, te sentirás como si estuvieras chateando con una persona real, y mientras lo haces, habrás completado todo el formulario.

Así es como funciona. Entre medias, si quieres saber más sobre la cultura de la empresa; por ejemplo, estás en el cuarto paso, donde hablabas de las cualificaciones educativas, pero de repente has pensado: "Vale, déjame preguntar sobre la situación de la diversidad y la inclusión en la empresa". Emma hará una pausa, te responderá y volverá a rellenar el formulario.

De la fatiga por los formularios a un mayor compromiso

Lydia: Amresh, en términos de comparación de tener un asistente de IA, como "Emma", un asistente de reclutamiento, creo que se llama. Un avatar de IA de contratación, por así decirlo, que hable con un candidato interesado en conocer la empresa frente a una persona real que hable con él o rellene el formulario, como has dicho.

¿Cuál podría ser la diferencia en cuanto al impacto que ha observado hasta ahora?

Amresh: Así que hemos visto el volumen de solicitudes han aumentado definitivamente por anuncio de empleo o como lo llamamos la tasa de rebote. La tasa de rebote ha aumentado. Antes había cuatro o cinco páginas para rellenar el formulario, y la mayoría de los candidatos se aburrían después de dos o tres páginas.

Pero aquí no vemos que la tasa de rebote haya disminuido. Definitivamente una de las cosas más importantes. Pero también, déjenme decirles, las visitas a la página. Supongamos que alguien ha visitado nuestra página de empleo pero quiere saber más sobre nuestros productos y servicios. Gracias a Emma, también han podido visitar esas páginas. Así que también hemos podido aumentar las visitas a las páginas.

Lydia: Y esto vuelve al Equipo de Talento. Entonces, ¿Emma forma parte del equipo de marca del empleado, o de contratación? ¿Cómo funciona?

Amresh: Así que viene bajo TA. Nuestras operaciones de AT son las propietarias.

Lydia: Así que en términos de lo que Emma, cuando experimenté con Emma antes o la probé un poco, me pidió que le hiciera saber qué tipo de información necesitaría sobre la cultura, etc.

Ese tipo de contenido, ¿proviene de la marca del empleador o del equipo de AT?

Amresh: Creo que estás hablando del contenido al que Emma es capaz de responder. ¿Se incluye en la marca de empleador? Creo que es un trabajo de equipo entre nuestros equipos de comunicaciones de marketing, AT y RRHH, y tenemos un determinado conjunto de contenidos que están con Emma. Así que Emma decide en qué momento, lo que tiene que mostrar.

Lydia: Por lo que respecta a la definición de marca de empleador o a la identificación de su verdadero lugar, en su opinión o experiencia, ¿dónde cree que se sitúa la marca de empleador dentro de organización? A veces puede ser una función en sí misma, o puede situarse dentro de la función de RRHH. ¿Qué opina al respecto?

Amresh: La marca de empleador consiste esencialmente en ser capaz de comunicar tu cultura, tu PVE y tu experiencia como empleado a los candidatos potenciales, ¿verdad? De modo que podamos convertirnos en el empleador preferido y mostrar cómo estas cosas nos diferencian de nuestros competidores.

La pregunta es: ¿qué departamento lo hace? Bueno, ya sea RRHH, AT o marketing, creo que no es que la marca de empleador no existiera antes: existía a principios de los 90 y también en la década de 2000. Pero creo que todas las iniciativas no se agrupaban bajo un mismo paraguas. Ahora, lo que hemos hecho es reunir todo lo relacionado con la marca del empleador bajo un mismo paraguas y llamarlo Employer Branding.

Normalmente, lo que he visto es que el Employer Branding está anidado bajo AT, y ese es nuestro caso también. A veces, he visto que depende de RRHH, y a veces también de marketing. Pero en mi opinión, si me preguntan a mí, la marca de empleador debería ser una función independiente porque es, en sí misma, una función interfuncional.

No es que si es una función separada no vaya a trabajar muy estrechamente con marketing, RRHH y AT; seguiría trabajando con ellos. Pero creo que separarla de esos departamentos le dará más poder y la hará más independiente.

Lydia: Sí, y en términos de gestión de percepciones negativas o comentarios negativos que llegan a través de diferentes canales, en línea, o incluso si tienes tantas formas de acceder a la experiencia del candidato. La forma en la que la gente valora a una empresa no es como la forma en la que la gente valora a los restaurantes, por ejemplo, o a algún sector de servicios, ¿verdad?

¿Cuáles son algunas de las estrategias o formas que utiliza para gestionar este tipo de percepción negativa?

Amresh: Bueno, vamos a llamar al elefante en la habitación. Se trata de un área que nos preocupa mucho, y creo que a todos los empleadores también. En JCI aprovechamos la oportunidad que nos brindan las críticas negativas para mejorar. Y creo que, como empleador, es muy importante ser transparente.

Tanto si se trata de opiniones de Glassdoor, como de Indeed , AmbitionBox -que son plataformas externas- o de nuestras encuestas internas, las aprovechamos para demostrar a los empleados que les escuchamos. Y no solo les escuchamos, sino que mejoramos.

También nos aseguramos de comunicar a los empleados lo que hemos mejorado. Nuestro equipo de RRHH llevó a cabo una campaña muy popular llamada You Asked, and We Delivered. El equipo de RR.HH. se tomó muy en serio y con sinceridad todos los comentarios. Trabajaron en ello como empresa y luego se lo comunicaron a los empleados diciendo: "Nos lo pedisteis y lo cumplimos".

Así que creo que es muy importante para cualquier organización tener una comunicación bidireccional. Tenemos muchas reuniones y ayuntamientos, pero demos también a los empleados la oportunidad de compartir sus opiniones.

Lydia: Así que volviendo a estos pequeños puntos de datos que se obtiene retroalimentación, si se trata de herramientas internas que utiliza todos los diferentes puntos de datos. Quiero decir, ¿cuáles podrían ser algunas maneras para un especialista en employer branding? ¿Cuáles podrían ser algunas maneras para que puedan analizar estos datos y también contar con eficacia esos datos a sus equipos de talento o sus equipos de marketing, o incluso de marca o incluso a la alta dirección?

Amresh: Yo diría que el retorno de la inversión en la marca del empleador es muy importante, y puede analizarse de dos maneras diferentes. Una es cualitativa y la otra cuantitativa. Cuando se habla de conversiones a partir de las visitas a la página o de los patrocinadores de conversiones, tenemos datos al respecto. Pero hay ciertos aspectos en los que, básicamente, lo que intentamos es cambiar la percepción de los posibles candidatos y empleados.

Pero, ¿cómo se mide? Para ello, tenemos diferentes formularios de opinión y calculamos las puntuaciones NPS (Net Promoter Score). Ahora bien, como reclutador o especialista en marca de empleador, tenemos los datos, pero ¿cómo los presentamos a nuestros interlocutores internos y externos?

Para ello, creo que es muy importante ser un buen narrador. Así que convertimos estos datos en una narración adecuada: cómo se inició el proyecto, cuál era su propósito, a dónde hemos llegado y cuál es nuestro objetivo. Trazamos nuestro recorrido de principio a fin, y así es como nos comunicamos con nuestros interlocutores internos.

Externamente, creo que es muy importante recoger ciertos datos. Por ejemplo, el año pasado obtuvimos el certificado Great Place to Work, y alrededor del 78%, por poner un ejemplo, el 78% de los empleados dijeron que es un gran lugar para trabajar, o el 73% de los empleados se sienten valorados y escuchados por sus jefes.

Así que seguimos recogiendo estos datos y utilizándolos durante nuestros esfuerzos de marketing de marca de empleador y contratación. Así es como lo hacemos.

Lydia: Así que la marca del empleador y los datos que se derivan de la marca del empleador me imagino que no siempre es un camino recto hacia arriba. Siempre es por aquí y por allá. Tienes diferentes razones para tu marca de empleador, ¿verdad?

Por lo tanto, hay que asegurarse de que se dan esas cifras o de que se está al tanto de los sentimientos. Gran parte de la marca de empleador tiene que ver con los sentimientos internos y externos. Así que, ¿cómo se controla esto de forma eficaz y con qué frecuencia es necesario revisar la evolución de la marca de empleador?

Amresh: Hacemos un seguimiento semanal, mensual y trimestral. Celebramos reuniones de QBR. Pero si quieres saber cómo ha mejorado la percepción de los empleados -ya sean tus exempleados, empleados actuales o candidatos- creo que los sitios de reseñas, que también se llaman sitios de reputación, como las reseñas de Glassdoor y las reseñas de Indeed , son un gran reflejo de ello.

Hay otras aplicaciones, como TalentNeuron y Talent Insights de LinkedIn, en las que puedes ver qué palabras clave utilizan los candidatos y los empleados. Así puedes analizar si los sentimientos de los empleados son positivos o negativos. Es una forma de hacerlo.

En segundo lugar, puede fijarse en las tasas de conversión y el TTF-tiempo hasta cubrir la vacante. Si es capaz de llegar a los candidatos adecuados y atraer al tipo correcto de candidatos -los candidatos de calidad-, su TTF, o tiempo hasta cubrir la vacante, se reducirá.

Esta es otra forma de verlo. Así es como utilizamos los datos en diferentes aspectos para analizar cómo progresa nuestro viaje de employer branding, ¿verdad?

Lydia: Amresh, también ha sido un reclutador justo en la primera parte de su carrera, antes de mudarse. Era coordinador de contratación. ¿Por casualidad tienes alguna historia favorita sobre la contratación, o algún tipo de anécdota que te gustaría compartir sobre la contratación?

Amresh: Sí, creo que también está relacionado con la marca del empleador. Esto ocurrió en mi segunda empresa, donde estaba apoyando mi función de AT. Mi segunda empresa llevaba 140 años funcionando y, durante una visita, nos encontramos con un candidato que era la tercera generación que solicitaba trabajo en la misma empresa.

Su abuelo trabajó 35 años en la empresa. Su padre trabajó para la empresa durante 35 años. Y ahora él se incorporaba a la misma empresa. Así es como se ve el legado. Queríamos entender por qué se unía a Santa Fe Location, y tenía una historia única que contar. Dijo que gracias a los valores que ustedes tienen, ahora está en mi ADN.

Así pues, yo diría que la contratación y la incorporación no son meras prácticas aleatorias. Tienen mucho que ver con los sentimientos de las personas. Por eso, en employer branding, siempre decimos que tocamos las emociones humanas. El employer branding es el abanderado de la cultura de empresa.

Es muy importante que cambie realmente la experiencia de las personas, ya sean antiguos empleados, empleados actuales o candidatos potenciales.

Lydia: Así que para aquellos que se inician en el employer branding hoy en día, o que quieren considerar una carrera o un futuro centrado en el employer branding, ¿qué consejo les daría?

Amresh: Bueno, yo diría que les tiene que apasionar la gente, contar historias y las marcas. Esta es una función en la que hay que ser un buen vendedor y también una persona con don de gentes. Solo así se puede tener éxito en este campo concreto.

Y si se está pasando de otras funciones a esta, yo diría que hay que obtener algunas certificaciones profesionales y centrarse en mejorar las cualificaciones. Pero si alguien quiere empezar desde el principio, quiere elegir esto como carrera, no estoy muy seguro de que muchos institutos tengan esto como un curso independiente.

Sin embargo, recuerdo haber estudiado muchos temas relacionados con el DO -desarrollo organizativo- como parte de RRHH. También traigo aquí muchas aplicaciones y aprovecho lo que aprendí en mis clases de marketing. Así que es una amalgama de ambos campos.

Sí, así que volvería a mi primera afirmación: la gente tiene que sentir pasión por la gente, y tienen que ser buenos vendedores.

Lydia: Y ser buenos vendedores también significa ser buenos con los datos y ser capaces de analizarlos. Muchas gracias, Amresh, por tu tiempo y tus ideas sobre la marca del empleado en concreto. Te deseo lo mejor. Pero para aquellos que nos están escuchando, que quieran entablar una conversación contigo, que quieran conectar contigo, ¿cuál es la mejor plataforma?

Amresh: Muchas gracias, Lydia. He disfrutado mucho de esta sesión. La gente puede ponerse en contacto conmigo en mi LinkedIn. Es linkedin.com/amreshpy, y si alguien es candidato y está interesado en Johnson Controls, puede entrar en vacantes.johnsoncontrols.com y echar un vistazo a nuestro sitio de empleo. Si está interesado, puede chatear con Emma, y entonces Emma seguramente le ayudará.

Lydia: Sí, gracias, Amresh. Hemos estado conversando con Amresh Yadav de Johnson Controls. Gracias por acompañarnos, y recuerden suscribirse para estar al tanto de más episodios semanales de All-In Recruitment.